Repositioning pada dasarnya didorong oleh membesarnya gap antara kebutuhan yang timbul di market dan kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan tersebut (Corstejens dan Doyle, 1989).
Apa yang dimaksud dengan Repositioning?
Repositioning pada dasarnya didorong oleh membesarnya gap antara kebutuhan yang timbul di market dan kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan tersebut (Corstejens dan Doyle, 1989).
Repositioning tidak hanya untuk mengetahui bagaimana perubahan pada arah mempengaruhi kapabilitas aset-aset tetapi lebih pada kelangsungan sumber daya dan kapabilitas (tidak dapat ditiru, diganti, dan diubah).(Turner, 2003; Grant,1991; Slater, 1996; Collis dan Montgomery, 1995).
Repositioning pada dasarnya sebuah perubahan dengan memberikan perusahaan untuk menentukan sebuah core bisnis yang berbasiskan pada apa yang dirasakan customer yang paling menguntungkan, paling berbeda dan mempunyai kapabilitas strategis, penawaran produk yang paling penting, channel yang paling penting (Zook dan Allen, 2001).
Tahap-tahap dalam repositioning adalah:
-
Situation Analysis
Mendefinisikan bagaimana katalog menyentuh market, dibandingkan dengan bagaimana hal itu telah digunakan dengan baik untuk menyentuh market. -
Audiens Analysis
Untuk mengetahui dengan jelas consumer inside and out. -
Marketplace Analysis
Tren consumer dan tren bisnis merupakan hal yang penting dalam repositioning. -
Know what to keep, and what to throw away
Repositioning tidaklah sama dengan relaunching, oleh karena itu jangan sampai meninggalkan semua customer lama demi repositioning. Karena ribuan konsumen mengenali dan mengidentifikasi berdasarkan posisi perusahaan saat ini.
Repositioning adalah kegiatan yang melibatkan penggantian identitas produk, jalinan kompetitor yang ada dan mengubah citra yang ada di benak konsumen. Menurut Kartajaya, dkk (2004) Anda harus fleksibel terhadap positioning Anda. Anda harus tahu kapanharus mereposisi produk Anda dan kapan Anda harus bertahan pada posisi yang lama. Pertanyaannya kemudian adalah, kapan Anda perlu melakukan repositioning? Berikut ini kami mencoba meringkaskan beberapa pertimbangan dan alasan yang dapat Anda jadikan sebagai guidance dalam menetapkan kapan Anda harus melakukan repositioning.
-
Reaksi Atas Posisi Baru Pesaing
Rasanya pasti tidak enak jika merek Anda terus diserang oleh pesaing. Kalau anda tetap berdiam diri dan cuek bebek terhadap pergerakan pesaing, Anda mungkin dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing. Apalagi jika pesaing memposisikan dirinya sebagai produk yang serba lebih, mulai dari lebih bermanfaat, lebih bagus, lebih canggih bahkan lebih murah. Jika anda terlalu reaktif terhadap tekanan pesaing, merek Anda justru bisa terlibat dalam perang pemasaran yang justru merugikan Anda. -
Menggapai Pasar Baru
Sebuah merek seringkali telah memiliki pasar yang bagus, tetapi pasar yang bagus tersebut justru sering memancing masuknya pesaing-pesaing baru yang ramai-ramai menyerang pemain yang sudah ada. Atau bisa saja sebuah merek merasa pasar yang selama ini dilayani sudah sulit berkembang, untuk itu perlu dipikirkan untuk menyasar segmen baru. Jika ingin menyasar segmen baru, apakah selalu harus melakukan repositioning? Pertimbangannya sederhana, setiap segmen tentu memiliki karakteristik yang berbeda, jika Anda tetap menggunakan positioning lama untuk menyasar segmen baru, apakah cocok? Dapat dikatakan tidak. Untuk itu, jika berniat masuk ke pasar baru, lakukanlah repositioning. -
Menangkap Tren Baru
Pasar tidak ada yang statis bukan? Selalu ada tren-tren baru yang muncul. Perkembangan tren ini tentu merubah preferensi dan perilaku konsumen. Hal ini tentu saja memaksa kita memikirkan kembali positioning merek kita saat ini. Untuk itu, perhatikanlah dengan baik-baik perkembangan tren yang ada. Tetapi Anda juga harus hati-hati. Jangan dengan mudahnya terjebak tren baru kemudian dengan gegabah melakukan repositioning yang justru akan membingungkan persepsi konsumen terhadap merek anda. Analisa dengan baik apakah tren tersebut bertahan lama dan yang paling penting adalah, apakah tren baru tersebut akan merubah pola perilaku konsumen terhadap keputusan pembeliannya. Jika ya, maka Anda sudah harus melakukan repositioning. -
Mengubah Value Offering
Repositioning bisa dilakukan bila sebuah merek mencoba menawarkan value yang berbeda. Value disini menunjukkan perbandingan antara apa yang didapatkan konsumen (“total get”) dengan apa yang diberikan (“total give”). Dengan perubahan value yang ditawarkan ke konsumen, tentu sebuah merek mau tidak mau harus melakukan repositioning, karena yang ditawarkan sudah berbeda. Kalau masih tetap mempertahankan positioning yang lama, maka tidak menunjang perubahan value yang ditawarkan ke konsumen
Kertajaya (2006), menfefinisikan respositioning dapat dibagi ke dalam empat kelompok utama yaitu:
-
Repositioning didefinisikan secara sederhana tapi jelas sebagai suatu perubahan posisi produk yang sudah ada tanpa mengubah implementasinya
-
Repositioning dihubungkan dengan kebijaksanaan produk melalui berbagai cara yang berbeda.
-
Repositioning sebagai alat untuk mengubah bisnis yang lama atau sukar ke dalam posisi yang lebih baik dalam pasar.
Menurut French (2005) ”Repositioning is a constant process, this model is deisgned in a crylical format ensure that this repositioning process is constantly reviewed to endure that destination marketers can successfully reposition themselves. Dapat diartikan repositioning adalah sebuah proses konstan, model ini dirancanf dalam format siklus untuk memastikan bahwa proses repositioning ini terus menerus ditinjau untuk memastikan bahwa tujuan pemasar dapat berhasil memposisikan diri mereka sendiri. Menurut Doyle (2004) bahwa strategi repositioning dapat dilakukan dengan cara cara berikut:
-
Introduce new brand (mengenalkan merek baru).
-
Change exixting brand (mengubah merek yang ada).
-
Alter beliefs about the brand (mengubah kepercayaan terhadap suatu merek).
-
Alter beliefs about competitive brand (mengubah kepercayaan tentang merek merek yang bersaing).
-
Intoduce new or neglectedatributes (mengenalkan atribut-atribut yang baru atau yang diabaikan).
-
Find e new market segment (mencari segmen pasar yang baru).
Tujuan Repositioning
Menurut Tjiptono (2008) hasil yang ingin dicapai dalam strategi repositioning antara lain :
-
Peningkatan pertumbuhan penjualan dan produktivitas.
-
Perluasan pasar secara keseluruhan.
-
Peningkatan penjualan, pangsa pasar dan profitabilitas.
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran jasa saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut. Tujuan strategi ini adalah meningkatkan kelangsungan hidup produk dan untuk mengoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya.