Apa yang dimaksud dengan Reference Price?

reference prices

Dalam kegiatan transaksi jual beli, baik yang terjadi dipasar ataupun toko kelontong, pembeli selalu pengidentifikasian atau melakukan pembandingan baik dari segi harga maupun kualitas produk yang dijual. Hal inilah yang memunculkan istilah baru dalam kegiatan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu Reference Price. Lalu, apa yang dimaksud dengan Reference Price ?

Pendekatan yang dapat digunakan untuk memahami persepsi harga adalah dengan pemrosesan informasi. Dalam pemrosesan informasi harga secara kognitif, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. reference price didefinisikan sebagai harga standar yang dipakai oleh konsumen dalam menilai harga suatu produk (Wirawan, 2007).

Harga dalam benak mereka yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut harga referensi internal. Referensi harga internal merupakan harga yang dianggap konsumen sebagai harga yang pantas, harga yang selama ini memang ditetapkan untuk suatu produk atau apa yang dianggap oleh konsumen sebagai harga pasar yang rendah atau harga pasar yang tinggi. Pada dasarnya referensi harga internal bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak.

Harga yang ditetapkan untuk suatu merek tertentu dapat dianggap sebagai suatu ciri dari produk. Pengetahuan ini kemudian akan dibandingkan dengan harga dari merek lain dalam satu kelas produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang diamati dan dari merek-merek lainnya serta biaya-biaya konsumen lainnya. Pada akhirnya akan terbentuk sebuah sikap terhadap berbagai alternatif merek yang ada. Konsumen menggunakan harga sebagai indikator dari kualitas suatu produk karena konsumen percaya bahwa harga pasar ditentukan oleh kekuatan permintaan dan penawaran yang kompetitif.

Oleh karena itu, jika konsumen percaya bahwa harga dan kualitas mempunyai hubungan yang positif menunjukkan bahwa konsumen menggunakan harga sebagai indikator dari kualitas. Persepsi pengorbanan (perceived sacrifice) berdasarkan pada actual price yang harus dibayar sehingga apabila actual price yang dibayar konsumen berkurang maka jumlah dari perceived sacrifice juga akan berkurang. (Chapman dan Wahlers dalam Sutanto, 2010).

Ringkasan

http://digilib.unila.ac.id/7035/15/BAB%20II.pdf