Apa yang dimaksud dengan Psikografik?

Ekonomi & Bisnis Manajemen
1

image

Untuk mengukur gaya hidup dan mengembangkan klasifikasi gaya hidup, termasuk mengukur dimensi AIO (Aktivitas, Interest, Opini) digunakan alat yang disebut dengan psikografik.

Apa yang dimaksud dengan Psikografik?

2

Psikografik adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokkan gaya hidup konsumen (Kotler, 2002). Sedangkan psikografik menurut Sumarwan (2003), adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar.

Analisis psikografik biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti menggambarkan psikologis konsumen.

Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinions), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen.

Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Solomon dalam Sumarwan (2003) menjelaskan studi psikografik dalam beberapa bentuk seperti diuraikan berikut:

  1. Profil gaya hidup yang menganalisis beberapa karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan pemakai suatu produk.

  2. Profil produk spesifik yang mengidentifikasi kelompok sasaran kemudian membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk yang relevan.

  3. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan, menganalisis kaitan beberapa variabel dengan kepribadian ciri, misalnya kepribadian ciri yang mana yang sangat terkait dengan konsumen yang sangat memperhatikan masalah lingkungan.

  4. Segmentasi gaya hidup yang membuat pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan preferensinya.

  5. Segmentasi produk spesifik adalah studi yang mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya.

Menurut Engel et al (1994), komponen AIO didefinisikan sebagai:

  1. activities adalah tindakan nyata seperti menonton, berbelanja, dan aktivitas di lingkungannya,
  2. interest atau minat pada suatu obyek, peristiwa atau topik adalah tingat kegairahan yang menyertai perhatian khusus maupun terus menerus,
  3. opinion adalah jawaban lisan/tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap suatu stimus (pertanyaan yang diajukan). Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan, evaluasi seperti kepercayaan mengenai kualitas produk.
3

Hawkins, dkk., dalam Hartanto, dkk. mengatakan psikografis yang asli memfokus pada pengukuran aktifitas, minat, dan opini yang terkandung dalam inventori AIO.

  1. Menurut Engel, dkk. psikografis (psychographics) adalah teknik utama yang digunakan oleh peneliti konsumen sebagai ukuran operasional dari gaya hidup. Psikografis memberikan pengukuran kuantitatif dengan sampel besar berlawanan dengan teknik penelitian lunak atau kualitatif seperti wawancara kelompok fokus atau wawancara mendalam. Psikografis bergerak di luar pandangan konsumen yang diekspresikan di dalam pengukuran demografi, perilaku, dan sosioekonomi.

  2. Mowen dan Minor menyatakan psikografis mengandung ide yang menggambarkan (grafik) faktor-faktor psikologis (psiko) yang membentuk konsumen. Namun dalam praktiknya, psikologis dipergunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat, dan opini (activities, interest, dan opinion - AIO).

Menurut Sumarwan, psikografis adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan biasa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografis analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografis juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan dan aktifitas lainnya. Psikografis berarti menggambarkan (graph) psikologis konsumen (psyco). Psikografis adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen. Psikografis sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen.

Komponen AIO

AIO, istilah yang digunakan secara dapat dipertukarkan dengan psikografis, mengacu pada pengukuran kegiatan, minat, dan opini. Menurut Engel, dkk, AIO (activities, interest, dan opinion) adalah:

  1. Activities (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti menonton suatu medium, berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang dapat diukur secara langsung.

  2. Interest (minat) akan semacam obyek, peristiwa, atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus maupun terus-menerus kepadanya. Minat ialah usaha aktif menuju pelaksanaan suatu tujuan.

  3. Opinion (opini) adalah “jawaban” lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respons terhadap situasi stimulus dimana semacam “pertanyaan” diajukan.

Sedangkan menurut Prasetijo, mengungkapkan AIO (activities, interest, dan opinion) adalah:

  1. Activities (kegiatan) yaitu apa yang dikerjakan konsumen, produk apa yang dibeli atau digunakan, kegiatan apa yang mereka lakukan untuk mengisi waktu luang.

  2. Interest (minat) yaitu apa kesukaan, kegemaran dan prioritas dalam hidup konsumen.

  3. Opinion (opini) yaitu pandangan dan perasaan konsumen dalam menanggapi isu-isu global, lokal, moral, ekonomi, dan sosial.

Schiffman dan Kanuk mengungkapkan riset AIO mencari tanggapan konsumen terhadap sejumlah besar pertanyaan yang mengukur AIO.

  1. Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menggunakan waktu

  2. Minat yaitu pilihan dan prioritas konsumen

  3. Pendapat yaitu bagaimana konsumen memandang berbagai macam kejadian dan persoalan.

Dalam bentuk yang umum, studi Psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.

4

Menurut Kotler dan Keller (2009:241) Psikografis adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami kosumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang di dalam kelompok demografi yang sama bias memiliki profil psikografis yang sangat berbeda.

Menurut Setiadi (2010:389) Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

  1. Kelas Sosial
    Menurut Kotler dan Susanto (2000:226) Sebenarnya semua masyarakat manusia memperlihatkan stratifikasi sosial.Stratifikasi kadangkadang berupa suatu sistem di mana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan-peranan tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka.Yang lebih sering adalah stratifikasi dalam bentuk kelas sosial.Kelas sosial bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat, dan perilaku yang mirip.

Kelas-kelas sosial memiliki beberapa karakteristik. Pertama, orang-orang dalam masing-masing kelas sosial cenderung untuk berperilaku yang lebih mirip daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.Kedua, orang-orang dipandang mempunyai posisi yang lebih tinggi atau rendah menurut kelas sosial mereka.Ketiga, kelas sosial seseorang ditandakan oleh sejumlah variabel, seperti budaya, pekerjaan, penghasilan, keluarga, investasi, peran dan status.Keempat, setiap individu dapat bergerak dari satu kelas sosial ke yang lain. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang tertentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang, dan kendaraan (Kotler dan Susanto, 2000:227)

Ada beberapa variabel yang sering digunakan untuk mengukur kelas sosial :

  • Budaya
    Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur dan kelas sosial.

  • Pekerjaan
    Jenis pekerjaan sering di anggap sebagai indikator kelas sosial.Hal ini dapat di pahami karena pekerjaan terkait langsung dengan kedudukan seseorang di masyarakat.

  • Peran dan Status
    Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat di tentukan dari segi peran dan status.Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat.

  • Keluarga
    Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku konsumen. Dengan memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga, pemasar dapat membantu dalam menetapkan strategi pemasaran yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat.

  • Investasi
    Selain budaya, pekerjaan, keluarga, peran dan status, terdapat beberapa variabel yang di gunakan sebagai pelengkap untuk mengukur kelas sosial antara lain lokasi tempat tinggal, banyaknya investasi yang dimiliki, kepemilikan mobil, kepemilikan tanah, dan lain-lain.

  1. Gaya Hidup
    Menurut Kotler dan Susanto (2000:241) Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan “keseluruhan pribadi” yang berinteraksi dengan lingkungannya.

  2. Kepribadian
    Menurut Kotler dan Susanto (2000:244) setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku pembeli. Yang dimaksudkan dengan kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya.

Ringkasan

Assauri, Sofjan. 2014. Manajemen Pemasaran, Jakarta :PT. RajaGrafindo Persada