Apa yang dimaksud dengan predatory pricing?

Predatory pricing

Predatory pricing biasa dikenal dengan istilah praktik jual rugi, dimana tujuannya adalah untuk mengeliminasi pesaing dengan cara mengeluarkan perusahaan pesaing.

Predatory pricing adalah tindakan suatu perusahaan menetapkan harga di bawah biaya produksi dengan maksud menyingkirkan pesaing.

Pasal 20 UU No. 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat menyebutkan

“Pelaku usaha dilarang melakukan pemasokan barang dan atau jasa dengan cara melakukan jual rugi atau menetapkan harga yang sangat rendah dengan maksud untuk menyingkirkan atau memastikan usaha pesaingnya di pasar bersangkutan sehingga dapat mengakibatkan terjadinya praktek monopoli dan atau persaingan usaha tidak sehat”.

Berdasarkan teori ekonomi, jual rugi atau predatory pricing adalah suatu kondisi dimana suatu pelaku usaha menetapkan harga jual dari barang dan atau jasa yang diproduksinya di bawah biaya total rata-rata ( Average Total Cost ). Suatu pelaku usaha hanya akan memperoleh keuntungan jika ia dapat menetapkan harga jual barang dan atau jasa yang diproduksinya di atas biaya total rata-rata, atau hanya dapat sekedar menutup biayanya (pulang pokok – break even ) bila menetapkan harga persis sama dengan biaya total rata-rata.

Tetapi harga yang ditetapkan di bawah biaya total rata-rata (ATC) tersebut tetap masih dapat dikatakan sebagai reasonable price apabila berada di atas biaya variable rata-rata ( Average Variable Cost ), karena pada kondisi tersebut tetap masih ada gunanya bagi pelaku usaha untuk berproduksi, meskipun tidak ada gunanya untuk mengganti peralatan modal yang sudah rusak. Sedangkan apabila suatu pelaku usaha berproduksi pada harga di bawah biaya variabel rata-rata (AVC), maka dapat dikatakan bahwa harga tersebut sudah tidak wajar ( reasonable ) lagi, dan jual rugi yang dilakukan oleh pelaku usaha tersebut dapat dicurigai mempunyai maksud tertentu.

Terlebih dahulu harus dipahami bahwa strategi jual rugi belum tentu dimaksudkan untuk mematikan para pelaku usaha pesaing. Oleh karena itu harus diperhatikan, diteliti, dan dikaji secara cermat tujuan suatu pelaku usaha yang melakukan praktek jual rugi.

Pada umumnya praktek jual rugi dimaksudkan pada 5 (lima) tujuan utama, yaitu:

  • Mematikan pelaku usaha pesaing di pasar bersangkutan yang sama,

  • Membatasi pesaing dengan memberlakukan harga jual rugi sebagai entry barrier,

  • Memperoleh keuntungan besar di masa mendatang,

  • Mengurangi kerugian yang terjadi di masa lalu, atau

  • Merupakan harga promosi dalam upaya memperkenalkan produk baru sebagai alat strategi pemasaran.

Sesuai dengan tujuan pelaku usaha, maka perilaku yang dilarang dalam Pasal 20 UU No. 5/1999 adalah melakukan pemasokan barang atau jasa dengan cara melakukan jual rugi dengan maksud untuk menyingkirkan atau mematikan usaha pesaingnya di pasar bersangkutan sehingga dapat mengakibatkan terjadinya praktek monopoli atau persaingan usaha tidak sehat. Pelaku usaha yang melakukan praktek jual rugi yang seperti di atas, maka paling sedikit tiga tujuan pertama akan dicapainya sekaligus.

Sedangkan tujuan yang keempat biasanya dilakukan oleh para pelaku usaha yang melakukan “cuci gudang” untuk mengurangi kerugian lebih besar apabila persediaan barang yang ada tidak dapat dijual atau menghabiskan persediaan barang yang telah out of date atau mendekati kadaluwarsa.

Indikasi Penetapan Jual Rugi

Suatu pelaku usaha dapat dianggap melakukan pemasokan barang dan atau jasa dengan cara menetapkan harga yang sangat rendah apabila harga yang ditetapkan jauh lebih rendah dibandingkan dengan harga yang ditetapkan oleh sejumlah pelaku usaha lain. Sehingga hal ini harus dilakukan horizontal comparison . Suatu pelaku usaha yang melakukan pemasokan barang dan atau jasa dengan menetapkan harga yang sangat rendah, dapat dicurigai mempunyai maksud untuk menyingkirkan atau mematikan usaha pesaingnya di pasar bersangkutan, apabila dengan harga yang ditetapkannya itu tingkat keuntungan yang akan diperoleh lebih rendah dari tingkat suku bunga yang berlaku.

Dalam pasar dengan persaingan sempurna, tingkat harga yang berlaku di pasar ditentukan oleh permintaan dan penawaran barang atau jasa, dimana harga yang terbentuk akan berada pada keseimbangan antara jumlah permintaan konsumen dengan jumlah penawaran produsen. Tetapi seringkali pada pasar barang atau jasa tertentu terdapat pelaku usaha penentu harga (price setter atau price leader) yang umumnya merupakan pelaku usaha besar dengan struktur biaya terendah ( the lowest cost ). Oleh karena itu dalam melihat tujuan pelaku usaha yang menetapkan harga dengan sangat rendah haruslah juga dikaji skala produksi pelaku usaha tersebut.

Semakin besar skala produksi suatu pelaku usaha, akan semakin rendah biaya produksi yang harus dipikul oleh pelaku usaha tersebut. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka akan semakin rendah tingkat harga yang bisa ditawarkan di pasar yang bersangkutan.

Berkaitan dengan skala produksi ini, maka suatu pelaku usaha yang memasok barang dan atau jasa dengan menetapkan harga yang sangat rendah, tidak dapat dikatakan bermaksud menyingkirkan atau mematikan usaha pesaingnya, apabila pelaku usaha tersebut mempunyai skala produksi yang besar.

Penjabaran Unsur UU Jual Rugi


Pasal 20 UU No.5/1999 menyatakan bahwa:

Pasal 20 tersebut dapat diuraikan ke dalam beberapa unsur, sebagai berikut :

Pelaku usaha dilarang melakukan pemasokan barang dan atau jasa dengan cara melakukan jual rugi atau menetapkan harga yang sangat rendah dengan maksud untuk menyingkirkan atau mematikan usaha pesaingnya di pasar bersangkutan sehingga dapat mengakibatkan terjadinya praktek monopoli dan atau persaingan usaha tidak sehat.

Berikut penjelasan unsur-unsur didalam Pasal 20 UU No.5/1999

  • Unsur Pelaku Usaha
    Pengertian pelaku usaha sebagai mana dimaksud dalam Pasal 1 angka 5 adalah setiap orang perorangan atau badan usaha, baik yang berbentuk badan hukum atau bukan badan hukum yang didirikan dan berkedudukan atau melakukan kegiatan dalam wilayah hukum negara Republik Indonesia, baik sendiri maupun bersama- sama melalui perjanjian, meyelenggarakan berbagai kegiatan usaha dalam bidang ekonomi.

  • Unsur Pemasokan
    Pengertian memasok sebagaimana dimaksud dalam penjelasan Pasal 15 adalah menyediakan pasokan, baik barang maupun jasa, dalam kegiatan jual beli, sewa menyewa, sewa beli, dan sewa guna ( leasing ).

  • Unsur Barang
    Pengertian barang menurut Pasal 1 angka 16 adalah setiap benda, baik berwujud maupun tidak berwujud, baik bergerak maupun tidak bergerak, yang dapat diperdagangkan, dipakai, dipergunakan, atau dimanfaatkan oleh konsumen atau pelaku usaha.

  • Unsur Jasa
    Pengertian jasa menurut Pasal 1 angka 17 adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau prestasi yang diperdagangkan dalam masyarakat untuk dimanfaatkan oleh konsumen atau pelaku usaha.

  • Unsur Jual Rugi
    Jual rugi adalah harga jual yang ditetapkan oleh pelaku usaha di bawah biaya yang dibahas dalam Pedoman ini.

  • Unsur Harga yang sangat rendah
    Harga yang rendah adalah harga yang ditetapkan oleh pelaku usaha yang tidak masuk akal rendahnya.

  • Dengan maksud
    Dengan maksud memiliki arti bahwa kegiatan tersebut dilakukan dengan suatu keinginan atau tujuan.

  • Unsur Menyingkirkan atau mematikan
    Menyingkirkan atau mematikan berarti mengeluarkan atau menyingkirkan pelaku usaha pesaing dari pasar bersangkutan atau menjadi tutup usahanya.

  • Unsur Usaha Pesaing
    Usaha pesaing adalah usaha pelaku usaha lain dalam pasar bersangkutan yang sama.

  • Unsur Pasar
    Menurut Pasal 1 angka 9 pengertian pasar adalah lembaga ekonomi di mana para pembeli dan penjual baik secara langsung maupun tidak langsung dapat melakukan transaksi perdagangan barang dan atau jasa.

  • Unsur Pasar Bersangkutan
    Pengertian pasar bersangkutan adalah pasar yang berkaitan dengan jangkauan atau daerah pemasaran tertentu oleh pelaku usaha atas barang dan atau jasa yang sama atau sejenis atau substitusi dari barang dan atau jasa tersebut.

  • Unsur Praktek Monopoli
    Pengertian praktek monopoli menurut Pasal 1 angka 2 adalah pemusatan kekuatan ekonomi oleh satu atau lebih pelaku usaha yang mengakibatkan dikuasainya produksi dan atau pemasaran atas barang dan atau jasa tertentu sehingga menimbulkan persaingan usaha tidak sehat dan dapat merugikan kepentingan umum.

  • Unsur Persaingan Usaha Tidak Sehat
    Pengertian persaingan usaha tidak sehat menurut Pasal 1 angka 6 adalah persaingan antar pelaku usaha dalam menjalankan kegiatan produksi dan atau pemasaran barang dan atau jasa yang dilakukan dengan cara tidak jujur atau melawah hukum atau menghambat persaingan usaha.

Test Untuk Mendeteksi Jual Rugi


Ada beberapa test yang dapat dilakukan untuk mendeteksi suatu pelaku usaha melakukan praktek predatory pricing . Berikut ini adalah beberapa test yang biasa digunakan untuk membantu otoritas persaingan dalam membuktikan adanya praktek predatory pricing pada suatu pelaku usaha. Adapun test tersebut adalah:

  • Price-Cost Test
  • Areeda-Turner Test
  • Average Total Cost Test (ATC Test)
  • Average Avoidable Cost Test (AAC Test)
  • Recoupment Test

Price-Cost Test

Test ini untuk menentukan apakah jual rugi yang dilakukan oleh suatu pelaku usaha merupakan bagian dari strategi predatory pricing yang diterapkannya. Dengan membandingkan data harga dan biaya secara obyektif, test ini tidak secara langsung

ditujukan untuk membuktikan bahwa suatu pelaku usaha telah melakukan praktek predatory pricing , tetapi lebih kepada pemberian informasi bahwa hal tersebut memang mengarah kepada kondisi harga yang mematikan ( predatory ).

Dalam hal ini keobyektifan sangat penting, karena dapat saja perlaku jual rugi yang dilakukan oleh suatu pelaku usaha hanya terbatas untuk mencapai atau menjaga kedudukannya sebagai pelaku usaha dominan, tanpa ingin berniat menjadi pelaku usaha monopoli. Dengan tingkat efisiensi yang dimilikinya, pelaku usaha tersebut memaksa pelaku usaha-pelaku usaha pesaing berada dalam kendali harga yang ditetapkannya, sehingga para pesaing tersebut terpaksa beroperasi dalam keadaan rugi, yang pada akhirnya akan tersingkir dari pasar. Kondisi ini juga akan menghalangi para pesaing baru untuk masuk dalam pasar.

Selama harga yang ditetapkan oleh pelaku usaha dominan tersebut dapat menutupi biaya produksi, maka harga yang berlaku tersebut dapat dikatakan sebagai harga keseimbangan dalam pasar persaingan sempurna. Di lain pihak, jika harga yang ditetapkan berada di bawah biaya produksi, maka proses persaingan yang sehat telah dilanggar. Jual rugi yang dilakukan oleh pelaku usaha tersebut sangat mungkin juga akan menyingkirkan pelaku usaha pesaing yang lebih efisien.

Sebagian bear otoritas persaingan menggunakan price-cost test untuk menganalisis masalah predatory pricing , dan ada beberapa macam bentuk biaya ( cost ) yang umumnya digunakan oleh pihak otoritas persaingan. Berikut ini adalah jenis biaya yang seringkali menjadi acuan di dalam mendeteksi predatory pricing:

  • Marginal Cost (MC) adalah tambahan biaya untuk memproduksi satu tambahan unit output terakhir.

  • Average Variable Cost (AVC) sebenarnya menggambarkan perilaku MC secara rata-rata sejumlah output . AVC dihitung dengan mengindentifikasi semua biaya yang berubah dengan penambahan output , menjumlahkannya secara bersama-sama, dan membagi hasilnya dengan total output yang dihasilkan.

  • Average Avoidable Cost (AAC) adalah jumlah seluruh biaya yang dapat dihindari oleh pelaku usaha dengan tidak memproduksi sejumlah output tertentu, dibagi dengan total output yang tidak diproduksi tersebut. Avoidable Cost didefinisikan sebagai penjumlahan variable cost dan fixed cost pada produk-produk tertentu, tetapi bukan merupakan sunk cost . Atau dengan kata lain merupakan biaya yang diperlukan untuk memproduksi output dalam jumlah tertentu.

Besarnya Average Total Cost (ATC) adalah membagi besarnya seluruh biaya yang ditanggung oleh pelaku usaha ( variable cost , fixed cost , termasuk biaya-biaya umum lainnya - common cost ) dengan seluruh jumlah barang dan jasa yang diproduksi. Common Cost adalah adalah biaya tetap yang mendukung sejumlah kegiatan pelaku usaha.

Areeda-Turner Test

Menurut Areeda dan Turner, penetapan harga suatu barang dan atau jasa dikatakan merupakan predator apabila ditetapkan lebih kecil dari pada biaya marginal jangka pendeknya. Sementara setiap harga yang berada di atas harga marginal biaya jangka pendek bukanlah predator. Test ini sejalan dengan teori pada pasar persaingan sempurna, yang menyamakan harga pasar sama dengan Marginal Cost (MC) dan Marginal Revenue (MR). Pada tingkat harga ini, setiap pelaku usaha pesaing tidak akan ke luar dari pasar sepanjang efisiensinya paling sedikit sama dengan pelaku usaha incumbent .

Mengingat bahwa menentukan Marginal Cost tidak mudah, maka Areeda dan Turner merekomendasikan penggunaan AVC sebagai penggantinya. Akan tetapi terdapat beberapa kritik pada penggunaan test ini. Kritik atas test ini yang dapat dikelompokkan dalam 2 (dua) kategori, pertama , biaya marginal jangka pendek ( short run marginal cost ) bukanlah suatu test yang baik karena pada kenyataannya beberapa harga yang berada di atasnya juga bersifat predator. Kedua , andaikan biaya marginal jangka pendek ( short run marginal cost ) merupakan alat uji yang baik, maka AVC bukanlah pengganti yang cocok, karena biaya ini cenderung berada di bawah MC pada tingkat output yang semakin tinggi (oleh karena itu cenderung under-estimate ).

Kritik yang paling mendasar adalah bahwa penggunaan AVC tidak cocok untuk para pelaku usaha dengan biaya tetap ( fixed cost ) besar dan biaya variabel kecil, seperti pelaku usaha di sektor transportasi dan industri software . Pada pelaku usaha seperti ini relatif mudah menetapkan harga di atas harga variabel, sehingga penggunaan AVC Test, akan membiarkan pelaku usaha incumbent menghalangi pesaingnya memasuki pasar.

Meskipun demikian, test ini adalah yang paling umum dan paling mudah diterapkan di dalam otoritas persaingan yang menangani kasus predatory pricing . Penggunaan test ini bukanlah tanpa substansi yang pantas. Pelaku usaha yang menetapkan harga di bawah AVC lebih dapat dipastikan telah mempraktekkan predatory pricing , karena biasanya penetapan harga di bawah biaya variabel rata-rata dalam jangka waktu yang lama akan menyebabkan kerugian yang besar (karena harga yang ditetapkan itu hanya mampu menutupi biaya variabel dan mengabaikan biaya tetap), dan hal itu hanya akan dilakukan oleh suatu pelaku usaha predator.

Average Total Cost Test (ATC Test)

Seperti telah diketahui, salah satu kelemahan AVC Test adalah kegagalannya mendeteksi harga yang benar-benar berada di bawah tingkat biaya yang sesungguhnya. Penggunaan test ini tidak hanya akan menyebabkan underestimate pada penetapan marginal cost (MC), tetapi juga menyebabkan overlooking terhadap kondisi harga yang berada di atas AVC tetapi di bawah AC. Padahal apabila harga berada dalam range kedua jenis biaya tersebut, maka hanya biaya variabel yang bisa tertutupi, tetapi tidak seluruh biaya tetapnya. Oleh karena itu penetapan harga pada range biaya tersebut tidak cukup berhasil mengcover komponen-komponen biaya seperti biaya sewa, pembayaran bunga, dan depresiasi.

Dengan mempertimbangkan hal di atas maka beberapa otoritas persaingan, seperti di Uni Eropa cenderung menggunakan ATC Test dalam penetapan predatory pricing . Dalam hal ini sering pula digunakan pendekatan gabungan AVC-ATC Test, dimana harga yang berada di bawah AVC dipastikan sebagai predatory , sedangkan untuk harga di atas AVC tetapi di bawah ATC, juga bisa disebut predatory kecuali otoritas persaingan melihat alasan-alasan yang masuk akal.

Meskipun pengukuran ATC lebih mudah, namun akan menjadi sangat sulit pada pelaku usaha-pelaku usaha yang menghasilkan multi produk. Bahkan dapat dipastikan bahwa untuk mendapatkan hasil perhitungan yang akurat pada pelaku usaha multi produk sangat tidak mungkin.

Average Avoidable Cost Test (AAC Test)

AAC Test adalah salah satu variasi dari Areeda-Turner Test . Pada AAC Test , harga dibandingkan dengan AVC ditambah dengan biaya tetap tertentu, di luar sunk cost .

Atau dengan perkataan lain, biaya yang muncul untuk memproduksi sejumlah output

tertentu.

Keuntungan penggunaan test ini adalah karena dianggap merupakan estimasi yang lebih baik dari AVC pada pelaku usaha yang diduga melakukan predatory pricing . Dalam menjalankan praktek predatory pricing , seringkali pelaku usaha terpaksa menambah beberapa biaya tetapnya dalam upaya meningkatkan kapasitas produksi yang ditujukan untuk menyerap seluruh permintaan pasar.

Oleh karena dalam test ini memperhitungkan juga biaya tetap untuk sejumlah output tertentu, maka test ini dapat menjawab kritik yang menganggap bahwa Areeda- Turner Test terlalu mudah dilalui oleh industri-industri dengan biaya tetap yang tinggi.

Namun, dalam menghitung avoidable cost , juga perlu dipertimbangkan masalah jangka waktu. Biasanya dengan semakin panjang jangka waktu perhitungan, maka akan semakin besar nilai avoidable cost , baik secara total maupun rata-rata ( average ). Hal ini masuk akal karena dalam jangka waktu yang panjang unsur sunk cost akan menjadi avoidable cost . Dengan demikian jelas, bahwa AAC Test akan semakin sulit dilalui dengan semakin panjangnya jangka waktu. Oleh karena itu perlu dipertimbangan jangka waktu yang paling tepat dan wajar dalam menghitung avoidable cost , yaitu ketika praktek predatory pricing sedang berlangsung.

Recoupment Test

Recoupment Test tidak dipergunakan untuk membuktikan suatu pelaku usaha melakukan predatory pricing , melainkan untuk mrngkaji apakah pelaku usaha yang melakukan praktek tersebut telah sukses mencapai tujuannya, yaitu menyingkirkan pesaingnya ke luar pasar dan menghalangi pesaing lainnya masuk ke dalam pasar. Test ini kemudian juga melihat apakah pelaku usaha predator akan mampu mendapatkan keuntungan yang melebihi keuntungan kompetitif untuk menutupi kerugian yang dideritanya selama menjalankan praktek predatory.

Recoupment Test didasarkan pada dasar pemikiran bahwa tujuan undang-undang persaingan adalah untuk meningkatkan kesejahteraan konsumen. Hal ini berdasarkan anggapan bahwa untuk menutupi kerugian yang diderita ketika menjalankan praktek jual rugi, pelaku usaha akan menetapkan harga yang tinggi setelah para pesaingnya ke luar dari pasar. Harga yang ditetapkan tersebut diperkirakan akan berada di atas harga pada persaingan sempurna, yang dipastikan akan merugikan konsumen.

Recoupment Test dimaksudkan sebagai penyelidikan awal. Apabila terbukti bahwa pelaku usaha yang dituduh melakukan praktek predatory pricing tidak mengeluarkan atau menghalangi pesaingnya masuk ke pasar, atau upaya penutupan kerugian pada akhirnya tidak memungkinkan, maka test ini memungkinkan pihak otoritas persaingan membebaskan pelaku usaha tertuduh dari dakwaan sebagai predatory , tanpa harus melakukan test perbandingan harga dan biaya ( price-cost test ). Hal ini merupakan keunggulan Recoupment Test , karena penentuan predatory pricing melalui perbandingan harga dan biaya ( Price-Cost Test ) tidak mudah. Sebaliknya, apabila test ni menunjukkan bahwa pelaku usaha tertuduh memang akhirnya menaikkan harga untuk menutupi kerugiannya, maka harus dilakukan Price-Cost Test untuk membuktikan bahwa pelaku usaha tersebut melakukan praktek predatory pricing.

Recoupment Test cukup banyak digunakan di banyak negara, dan nampaknya juga paling mudah dan paling sesuai digunakan di Indonesia. Selain itu mengingat praktek jual rugi di Indonesia belum bermunculan ke arah yang mengancam persaingan usaha yang sehat.

Namun alasan yang paling tepat adalah tidak mudahnya mengimplementasikan Price-Cost Test yang disebabkan 2 (dua) faktor utama.

  • Pertama, data yang dibutuhkan untuk menentukan Short-Run Marginal Cost , bahkan A verage Variable Cost seringkali sulit untuk diperoleh.

  • Kedua, terdapat sejumlah penjelasan yang dapat digunakan untuk membenarkan diberlakukannya harga jual rugi.

Sebagai contoh adalah diberlakukannya harga promosi, yang dikenakan oleh suatu pelaku usaha baru untuk menarik perhatian konsumen. Di langkah awal suatu bisnis, adalah suatu hal yang wajar dan biasa dilakukan apabila suatu pelaku usaha memberi hadiah berupa diskon harga yang menyebabkan harga tersebut berada di bawah marginal cost . Ini tentu bukan suatu hal yang salah apabila keputusan penetapan harga tersebut dimaksudkan sebagai kegiatan promosi, yang bisa dianggap sebagai investasi di masa mendatang.

Contoh lain dari adanya penetapan harga di bawah Marginal Cost adalah berkaitan dengan learning by doing . Learning by doing yang berkaitan dengan penurunan harga dengan meningkatkan jumlah output biasanya ditujukan untuk mempelajari bagaimana berproduksi secara lebih efisien. Berdasarkan pengalaman dan eksperimen yang dilakukan seringkali di masa mendatang pelaku usaha yang melakukan learning by doing mampu meraih keuntungan pada tingkat harga yang rendah.

Hal penting yang diperhatikan, seringkali tuduhan praktek jual rugi dicetuskan oleh suatu pelaku usaha yang merasa tersaingi oleh pesaingnya. Tuduhan predatory pricing kepada suatu pelaku usaha juga bisa dilakukan sebagai suatu strategi pelaku usaha yang kurang efisien dalam upaya mempertahankan posisi pasarnya. Hal ini dilakukan karena muncul kekuatiran bahwa pelaku usaha yang efisien akan menurunkan harga jual barang dan jasa yang diproduksinya, dan mengambil alih pasar dari pelaku usaha-pelaku usaha yang tidak efisien. Berkaitan dengan hal tersebut, hendaknya tuduhan praktek jual rugi yang mematikan pada suatu pelaku usaha tidak dilakukan secara gegabah. Apabila terbukti bahwa pelaku usaha tersebut betul-betul telah menyingkirkan pelaku usaha lain yang sama efisiennya atau bahkan lebih efisien, dan terbukti kemudian menaikkan harga secara signifikan, maka tuduhan tersebut harus ditindak lanjuti.

Recoupment Test akan mempertimbangkan berbagai kondisi yang mempunyai peranan penting bagi suksesnya strategi predatory pricing , meskipun tidak berarti semua kondisi ini harus terpenuhi sekaligus.

Sejumlah kondisi yang sering dipertimbangkan dalam Recoupment Test tersebut, antara lain:

  • dominansi atau kekuatan pasar,
  • hambatan masuk ( barriers to entry dan re-entry ),
  • kekuatan keuangan relatif,
  • elastisitas harga terhadap permintaan rendah,
  • kelebihan kapasitas,
  • kecenderungan pangsa pasar,
  • efisiensi relatif,
  • pengaruh reputasi,
  • diskriminasi harga,
  • subsidi silang.

Dominansi atau Kekuatan Pasar (Market Power)

Posisi dominan atau kekuatan pasar suatu pelaku usaha menjadi pertimbangan yang penting dalam mengadili suatu masalah predatory pricing , bahkan juga pada suatu otoritas persaingan yang tidak menggunakan Recoupment Test . Sebagaimana draikan di atas, kondisi posisi dominan atau mempunyai kekuatan pasar yang besar seringkali menjadi salah satu syarat penting yang harus dipenuhi suatu pelaku usaha yang ingin menjalankan strategi predatory pricing . Posisi dominan pelaku usaha akan memberi peluang besar bagi pelaku usaha predator untuk melakukan recoupment atas kerugian yang dideritanya selama menjalankan harga predator.

Dengan posisi dominan yang dimilkinya, suatu pelaku usaha mempunyai kemampuan yang lebih besar untuk bertindak sebagai predator melalui 2 (dua) cara, yaitu :

Pertama , menurunkan harga serendah mungkin sambil meningkatkan output untuk menyerap permintaan pasar pada harga yang rendah tersebut. Pemotongan harga tidak mungkin dilakukan suatu pelaku usaha tanpa harus diikuti pengambil alihan bagian pasar dari pelaku usaha- pelaku usaha pesaingnya. Apabila pelaku usaha predator tidak dapat berproduksi lebih untuk menyerap permintaan pasar yang selama ini disediakan oleh pesaingnya, maka kelebihan permintaan pasar akan menyebabkan harga yang ditetapkan predator tidak akan efektif. Terlebih lagi bagi produsen tunggal melakukan praktek predatory pricing lebih bertujuan untuk menghambat masuknya pesaing.

Pemotongan harga tidak hanya mengharuskan produsen memenuhi permintaan yang sudah ada sebelumnya tetapi juga permintaan yang meningkat akibat penurunan harga tersebut. Apabila produsen tidak mempunyai market power yang besar untuk memenuhi seluruh permintaan tersebut, maka pesaingnya yang dapat menutupi kelebihan permintaan tersebut juga akan mampu menetapkan harga lebih tinggi dari harga yang ditetapkan predator, sehingga tidak akan mensukseskan tujuan predator.

Kedua, memberlakukan hambatan masuk dan hambatan hasuk kembali (entry barriers dan re-entry barriers) ke pasar.

Hambatan Masuk dan Hambatan Masuk Kembali

Hambatan masuk dan masuk kembali sangat penting diciptakan oleh pelaku usaha predator yang ingin melakukan recoupment terhadap kerugian yang dideritanya pada strategi predatory pricing . Apabila para pesaing sudah tersingkir dan potensial pesaing berhasil dihalangi masuk ke pasar, maka pelaku usaha predator akan menaikkan harga barang dan jasa yang diproduksinya ke tingkat yang akan menghasilkan keuntungan yang melebihi keuntungan normal ( supra competitive profit ) untuk menutupi kerugian yang sengaja diciptakannya. Harga yang tinggi ini tentu akan menggiurkan pelaku usaha pesaing untuk kembali masuk, yang konsekuensinya akan menurunkan kembali harga ke tingkat yang kompetitif. Pada pasar dengan hambatan masuk yang tinggi, predator akan terlindungi dari pelaku usaha pesaing tersebut, sehingga tetap dapat menikmati tingkat harga yang tinggi.

Re-entry bariers para pelaku usaha yang sudah tersingkir dari pasar, pada umumnya berkaitan dengan kerusakan nama pelaku usaha akibat pernah bangkrut, dan pada kesulitan untuk memperkerjakan kembali tenaga-tenaga ahli yang telah di PHK ketika pelaku usaha menghentikan aktivitasnya, atau untuk mencari pengganti mereka. Oleh karena itu, untuk menentukan adanya predatory pricing , perhatian tidak hanya ditujukan pada kemungkinan adanya hambatan untuk masuk kembali ( re-entry barriers ), tetapi juga pada waktu yang dibutuhkan para pelaku usaha yang pernah tersingkir tersebut untuk masuk kembali ke pasar. Bilamana waktu yang dibutuhkan sampai bertahun- tahun lamanya, maka strategi predatory pricing tetap akan memberikan keuntungan bagi pelaku usaha predator.

Kekuatan Keuangan Relatif Pelaku Usaha

Keberhasilan memenangkan kebijakan strategi predatory pricing tidak hanya dibutuhkan kekuatan keuangan pelaku usaha secara keseluruhan tetapi juga harus lebih kuat dari kondisi keuangan pelaku usaha lawan. Semakin besar cadangan dana kas suatu pelaku usaha predator dan semakin mudah baginya memperoleh akses modal dibandingkan pelaku usaha lain, maka akan semakin mudah bagi pelaku usaha tersebut untuk berhasil dalam melakukan praktek predatory pricing .

Elastisitas Harga terhadap Permintaan

Meskipun bukan suatu kondisi terlalu penting, namun elastisitas harga terhadap permintaan dapat menentukan sukses tidaknya strategi predatory pricing melalui dua hal.

Pertama , menurunkan jumlah kapasitas berlebih yang dibutuhkan dalam praktek predatory. Dalam hal ini dapat menentukan apakah praktek jual rugi mampu menyerap seluruh permintaan pasar yang muncul karena adanya penurunan harga. Semakin rendah elastisitas harga terhadap permintaan, semakin kecil kelebihan kapasitas yang harus dipenuhi predator karena adanya permintaan pasar yang baru akibat harga predator.

Kedua , suatu elastisitas harga yang rendah juga memfasilitasi recoupment , karena kemungkinan penurunan perrmintaan akibat kenaikan harga juga akan semakin kecil karena kenaikan harga. Sebaliknya, dengan elatisitas harga terhadap permintaan yang tinggi, maka kenaikan harga akan menurunkan permintaan pasar sehingga mengurangi keuntungan yang harus diperoleh pelaku usaha predator untuk menutupi kerugian akibat praktek jual rugi.

Kapasitas Berlebih

Kapasitas berlebih adalah prasyarat penting bagi terlaksananya praktek jual rugi, karena harus mampu menyerap seluruh permintaan pasar yang baru yang muncul karena adanya penurunan harga, dan juga menyerap pangsa pasar yang selama ini dikuasai oleh para pesaing. Kalau tidak, maka kelebihan permintaan pasar akan menaikkan kembali harga barang dan tekanan terhadap para pesaing menurun yang menyebabkan mereka mampu bertahan, paling tidak dalam jangka waktu yang lebih lama.

Efisiensi Relatif

Semakin efisien suatu pelaku usaha incumbent , maka semakin murah dan mudah bagi pelaku usaha tersebut menjalankan prakte jual rugi. Sebaliknya, semakin rendah efisiensi pelaku usaha, semakin mahal dan sulit bagi pelaku

usaha tersebut menjalankan praktek jual rugi. Namun, seringkali pelaku usaha tidak menyadari bahwa tidak mempunyai keunggulan efisiensi relatif terhadap pelaku usaha pesaing, sehingga ketika menjalankan praktek jual rugi pelaku usaha predator terpaksa terus menerus menurunkan tingkat harga untuk menyingkirkan pesaingnya yang tenyata lebih efisien.

Diskriminasi Harga

Diskriminasi harga terjadi apabila pelaku usaha incumbent mampu memberlakukan harga predator hanya pada konsumen tertentu yang punya pertimbangan serius untuk membeli produk dari para pesaingnya. Sehingga penetapan harga predator tersebut tidak diterapkan pada seluruh output . Apabila hal ini terjadi maka biaya predatory akan diminimumkan, yang tidak saja karena lebih mudahnya pembiayaan tetapi juga karena lebih rendahnya biaya untuk mencapai break even point dalam proses recoupment .

Subsidi Silang

Subsidi silang dapat menjadi pemicu praktek juar rugi, karena seringkali kerugian akibat predatory pricing di suatu pasar dibiayai dari keuntungan yang amat besar ( supra competitive profit ) dari pasar yang lain. Kondisi ini memungkinkan praktek melakukan predatory pricing berjalan cukup lama untuk menyingkirkan pesaing yang ada atau menghalangi pesaing baru masuk ke dalam pasar.

Indikasi Penetapan Harga Jual Rugi


Selain membandingkan keuntungan yang diperoleh dengan tingkat suku bunga yang berlaku, terdapat beberapa test yang bisa dipergunakan untuk menentukan apakah penetapan harga yang sangat rendah oleh suatu pelaku usaha dimaksudkan untuk menyingkirkan atau mematikan usaha pesaingnya di pasar bersangkutan. Adapun test tersebut adalah sebagai berikut:

  • Above-Cost Test
  • Limit-Pricing Strategy

Above-Cost Test

Suatu pelaku usaha tetap bisa dianggap mengandung maksud untuk menyingkirkan atau mematikan usaha pesaingnya meskipun menetapkan harga jual barang dan atau jasanya di atas biaya produksi rata-rata (ATC). Tetapi pada umumnya harga yang ditetapkan sangat rendah sehingga menurunkan keuntungan maksimum jangka pendek.

Pada umumnya pelaku usaha akan memilih suatu tingkat produksi yang hanya menyisakan sedikit demand yang tersisa bagi pelaku usaha lain yang ingin ikut menikmati keuntungan tersebut. Pada kenyataannya tidak ada pelaku usaha baru yang akan mampu menutupi biaya total rata-ratanya pada tingkat harga yang berlaku.

Dengan mengorbankan sebagian keuntungannya, pelaku usaha incumbent pada umumnya akan membiarkan pelaku usaha pesaingnya berada tetap di luar pasar. Apabila hal ini telah terpenuhi, maka selanjutnya pelaku usaha incumbent akan berusaha memperoleh keuntungan yang melebihi tingkat keuntungan yang diperoleh dari pasar persaingan sempurna. Strategi ini akan merugikan konsumen apabila

pelaku usaha pengikut pada akhirnya juga dapat meningkatkan efisiensinya setidaknya sama dengan pelaku usaha incumbent . Namun, hal ini hanya bisa diperoleh jika pelaku usaha pengikut mampu memperoleh tempat di pasar, mampu menambah volume barang, dan seringkali dengan menurunkan biaya operasinya.

Limit-Pricing Strategy

Strategi penetapan harga, yang dikenal sebagai Limit Pricing Strategy diidentifikasikan dengan keinginan pelaku usaha monopolis atau dominan untuk melindungi posisinya dengan cara melakukan pemotongan harga secara substansial atau melakukan peningkatan produksi secara signifikan. Hal ini dilakukan untuk tidak memberi kesempatan atau daya tarik pada pelaku usaha baru untuk masuk ke dalam industri, sehingga pelaku usaha monopolis dapat tetap mempertahankan posisi dominannya.

Strategi ini biasanya dilakukan dengan mengisyaratkan pada pelaku usaha pendatang bahwa dengan ikutnya pelaku usaha baru tersebut dalam industri, maka penambahan output akan menyebabkan turunnya harga sehingga berada tepat sama dengan total biaya rata-rata. Dengan kemungkinan terjadinya kondisi tanpa keuntungan ( zero profit), pelaku usaha baru seringkali memilih tidak masuk dalam industri yang bersangkutan.

Predatory pricing atau harga pemangsa atau jual rugi adalah salah satu bentuk strategi yang dilakukan oleh pelaku usaha dalam menjual produk dengan harga dibawah biaya produksi ( average cost atau marginal cost ). Tujuan utama dari predatory pricing untuk menyingkirkan pelaku usaha pesaing dari pasar dan juga mencegah pelaku usaha yang berpotensi menjadi pesaing untuk masuk ke dalam pasar yang sama.

Jual rugi adalah praktik menjual barang atau jasa dengan harga sangat rendah, dengan maksud menyingkirkan pesaingnya keluar dari pasar bersangkutan, atau membuat hambatan masuk ke pasar bagi pesaing baru yang potensial. Jika para pesaing atau pesaing yang potensial tidak dapat mempertahankan harga yang sama atau lebih rendah tanpa kerugian, kemudian Para pelaku usaha akan tersingkir dari persaingan atau memilih untuk tidak ikut bersaing dalam pasar bersangkutan.

Secara sederhana, menjual rugi dapat digambarkan ketika perusahaan yang memiliki posisi dominan atau kemampuan keuangan yang kuat (deep pocket) menjual produknya dibawah harga produksi dengan tujuan untuk memaksa pesaingnya keluar dari pasar. Setelah memenangkan persaingan, perusahaan tersebut akan menaikkan harga kembali di atas harga pasar dan berupaya mengembalikan kerugiannya dengan mendapatkan keuntungan dari harga monopoli (karena pesaingnya telah keluar dari pasar).

Dampak praktik predatory pricing terhadap persaingan usaha

Praktik jual rugi dalam konteks persaingan usaha adalah suatu perilaku pelaku usaha yang umumnya memilik posisi dominan di pasar atau sebagai pelaku usaha incumbent menetapkan harga yang merugikan secara ekonomi selama suatu jangka waktu yang cukup panjang. Strategi ini dapat mengakibatkan pesaingnya tersingkir dari pasar bersangkutan dan atau menghambat pelaku usaha lain untuk masuk ke pasar.

Dalam jangka pendek, jual rugi sangat menguntungkan konsumen, namun setelah menyingkirkan pesaing dari pasar dan menghambat calon pesaing baru, pelaku usaha dominan atau pelaku usaha incumbent tersebut mengharap dapat menaikkan harga secara signifikan. Umumnya harga yang ditetapkan untuk menutupi kerugian tersebut merupakan harga monopoli (yang lebih tinggi) sehingga dapat merugikan konsumen. Praktik ini adalah upaya untuk memaksimalkan keuntungan dan menutup kerugian yang ditimbulkan ketika melakukan jual rugi atau harga rendah.

Akibat hukum terhadap pelaku usaha yang melakukan praktik jual rugi

Sesuai Pasal 20 Undang-undang No.5 Tahun 1999 yaitu melarang pelaku usaha melakukan pemasokan barang dan atau jasa dengan melakukan jual rugi atau menetapkan harga yang sangat rendah dengan maksud untuk menyingkirkan atau mematikan usaha pesaingnya di pasar bersangkutan sehingga menimbulkan praktek monopoli dan persaingan usaha tidak sehat maka sesuai dengan Pasal 47 UU No 5 Tahun 1999 :

Dikenakan sanksi administratif berupa: perintah kepada pelaku usaha untuk menghentikan kegiatan yang terbukti menimbulkan praktek monopoli dan atau persaingan usaha tidak sehat dan tau merugikan masyarakat (Pasal 47 ayat (2) butir c), dan atau penetapan pembayaran ganti rugi (Pasal 47 ayat (2) butir f) dan atau pengenanaan denda dalam jumlah antara Rp.1000.000.000,00 (satu miliar rupiah dan setinggi – tingginya Rp. 25.000.000.000,00 (dua piluh lima miliar rupiah) (Pasal 47 (2) butir g). dan juga dikenakan sanksi pidana sesuai pasal 48 yaitu pengenanaan denda dalam jumlah antara Rp.1000.000.000,00 (satu miliar rupiah dan setinggi – tingginya Rp. 25.000.000.000,00 (dua piluh lima miliar rupiah) atau pidana kurungan pengganti denda selama – lamanya 5 bulan (Pasal 48 ayat 2).

Selain itu juga dikenakan sanksi pidana tambahan yaitu berupa: Pencabutan izin usaha, larangan kepada pelaku usaha yang telah terbukti melakukan pelanggaran terhadap UU No. 5 Tahun 1999 untuk menduduki jabatan direksi atau komisaris antara 2 (dua) tahun sampai dengan 5 (lima) tahun atau penghentian kegiatan atau tindakan tertentu yang menyebabkan timbulnya kerugian pada pihak lain.