Apa yang dimaksud dengan Pengetahuan konsumen dalam ilmu perilaku konsumen?

[priyo.danu (Priyo Danu Narpati)]

Perilaku konsumen adalah proses membagi interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku dan lingkungan di mana seseorang melakukan pertukaran aspek kehidupan. The American Marketing Association

Apa yang dimaksud dengan Pengetahuan konsumen dalam ilmu perilaku konsumen ?

[Wina.prinda (Wina Prinda Hapsari)]

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian.

Keterangan :

• Pengetahuan konsumen adalah informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetrahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut.
• Pengetahuan objektif adalah informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan dalam memori konsumen
• Pengetahuan subjektif adalah persepsi konsumen mengani apa dan berapa banyak mengenai kelas produk.
• Kelas produk adalah tingkat pengetahuan produk yang paling luas, yang meliputi beberapa bentuk, merek atau modal.

Menurut Peter dan Olson (1999) membagi 3 jenis pengetahuan produk yaitu :

1. pengetahuan atribut produk (atribut fisik : deskripsi ciri fisik produk; atribut abstrak : deskripsi karakteristik subjektif produk )

2. pengetahuan manfaat produk

   • manfaat fungsional : manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. Contoh : minum teh sosro akan menghilangkan rasa halus.
   • Manfaat psikososial : aspek psikologis (perasaan, emosi dan mood) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengonsumsi suatu produk.

3. pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen

   • Konsumen merasakan bukan hanya manfaat positif saja tetapi merasakan juga manfaat negatif adapun contoh sebagai berikut:

     • konsumen tidak merokok untuk memperoleh manfaat positif yaitu kesehatan jasmani yang lebih baik sedangkan konsumen yang merokok kesehatan jasmani kurang baik.

   • Persepsi resiko adalah konsumen seringkali merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaaat tersebut. Persepsi resiko dibagi dalam 7 macam yaitu :

     1. resiko fungsi (resiko karena produk tidak berfungsi yang diharapkannya).
     2. resiko keuangan (resiko kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah membeli suatu produk atau jasa).
     3. resiko fisik (dampak negatif dari konsumen setelah menggunakan suatu produk).
     4. resiko psikologis (konsumen mengkonsumsi, membeli atau menggunakan produk dengan perasaan, emosi, atau ego).
     5. resiko (konsumen meminta pendapat orang sekelilingnya dalam membeli atau mengkonsumsi suatu produk).
     6. resiko waktu (waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi atau mebeli produk / jasa).
     7. resiko hilangnya kesempatan (kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan mebeli suatu produk / jasa).

Dimensi dari pengetahuan konsumen dapat dibagi menjadi 2 kategori utama, yaitu Pengetahuan Produk (Product Knowledge) dan Keterlibatan Produk (Product Familiarity). Dimensi pengetahuan konsumen dapat digambarkan seperti gambar dibawah ini.

Gambar Dimensi Pengetahuan Konsumen

Pengetahuan Produk

---

Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminology produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk (Sumarwan, 2002).

Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbeda, yang dapat dipergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang mengkombinasikan beberapa konsep arti ke dalam kategori pengetahuan yang lebih besar dan lebih abstrak (dilihat pada tabel dibawah ini).

Tabel Tingkatan Pengetahuan Produk

Rantai Arti-Akhir Pengetahuan Produk

Konsumen dapat mengkombinasikan ketiga jenis pengetahuan produk untuk membentuk suatu jaringan asosiatif sederhana yang disebut rantai arti-akhir. Rantai arti-akhir (means- end-chain) adalah suatu struktur pengetahuan yang menghubungkan pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan konsekuensi dan nilai. Kita dapat menciptakan suatu arti-akhir yang lebih rinci dengan membagi tingkatan ciri, konsekuensi dan nilai ke dalam dua kategori :

Gambar Rantai Arti-Akhir Pengetahuan Produk (Peter dan Olson, 1996)

Definisi keenam tingkatan dalam rantai arti akhir :

1. Ciri nyata : Perwakilan kognitif karakteristik fisik produk. Dapat langsung diterima dan nyata. Contohnya harga.
2. Ciri abstrak : Abstrak yang mewakili beberapa ciri nyata lainnya, subjektif dan tidak dapat diukur langsung.
3. Konsekuensi fungsional : Konsekuensi nyata dan langsung penggunaan produk. Contohnya mudah penggunaannya.
4. Konsekuensi psikososial : Konsekuensi psikologis dan sosial (bagaimana orang lain memandang saya) dari penggunaan produk. Contohnya orang memandang saya berbeda.
5. Nilai instrumental : Model perilaku yang diinginkan atau konsekuensi penggunaan produk yang abstrak. Contohnya menjadi pusat perhatian.
6. Nilai terminal : Status akhir yang diingiinkan atau konsekuensi penggunaan produk yang sangat abstrak. Contohnya harga diri.

Keterlibatan Produk

Keterlibatan mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktivitas. Konsumen yang melihat bahwa produk yang memiliki konsukuensi relevan secara pribadi dikatakan terlibat dengan produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut.

Keterlibatan (involvement) adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Contoh : konsumen akan membeli suatu produk serta menghabiskan lebih banyak waktu dan tenaga untuk berkunjung ke beberapa toko atau bertanya pada lebih banyak pramuniaga.

Quesioner yang bisa diajukan ke konsumen untuk melihat tinggi rendahnya keterlibatan terhadap suatu produk, antara lain :

• Saya akan tertarik membaca mengenai benih jagung Nero 23.
• Saya akan membaca artikel mengenai segala macam yang berhubungan dengan benih jagung Nero 23.
• Saya telah membandingkan benih jagung Nero 23 dengan jagung merk lain.
• Saya memperhatikan iklan benih jagung Nero 23.
• Saya membicarakan benih jagung Nero 23 ini dengan petani lain.
• Saya meminta nasehat pada petani lain mengenai keunggulan benih jagung Nero 23.
• Saya menghabiskan waktu lama untuk berkunjung ke kios-kios pertanian.

Keterlibatan tersebut mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu obyek atau kejadian atau aktivitas tertentu. Jika keterlibatan terhadap suatu produk tinggi, maka konsumen akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat seperti emosi dan perasaan yang kuat. Walaupun pemasar sering memandang keterlibatan produk konsumen hanya tinggi – rendah, namun keterlibatan produk sebenarnya dapat berkisar dari tingkat:

Rendah : sedikit atau tidak ada relevansi
Moderat : ada relevansi yang dirasakan
Tinggi : relevansi sangat dirasakan

Tingkat keterlibatan konsumen dipengaruhi 2 sumber (Peter&Olson, 1996). Setiap sumber dapat mengaktifkan atau menciptakan rantai arti-akhir yang menghubungkan pengetahuan ciri produk pada kosekuensi dan nilai yang relevan secara pribadi. 2 sumber yang mempengaruhi keterlibatan antara lain :

1. Relevansi pribadi intrinsik
   Mengacu pada pengetahuan arti-akhir konsumen yang disimpan dalam ingatan, berdasarkan pengalaman masa lalu terhadap produk.
2. Relevansi pribadi situasional
   Ditentukan oleh aspek lingkungan fisik dan sosial yang ada di sekitar kita yang dengan segera mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting sehingga membuat produk dan merk yang terlihat, relevan secara pribadi.

Gambar Konsep Keterlibatan (Solomon, 2007)

Menurut Solomon (2007), faktor-faktor yang mempengaruhi keterlibatan konsumen adalah faktor personal (kebutuhan, kepentingan, ketertarikan, nilai); faktor stimulus atau faktor obyek (Alternatif defferensiasi, sumber informasi dan isi dari komunikasi); faktor situasi (saat pembelian atau penggunaan, peristiwa). Sementara itu keterlibatan juga dapat melibatkan: periklanan, produk serta keputusan pembelian yang semuanya akan memberikan kemungkinan hasil dari keterlibatan yang dapat dilihat pada kotak terakhir dari gambar di atas.

Gambar Tingkat Keterlibatan dan Pengetahuan Produk (Peter dan Olson,1996)

Sumber :

Rini Dwiastuti, Agustina Shinta, Riyanti Isaskar, Ilmu Perilaku Konsumen, UB Press

[mitalarasati]

Menurut Nitisusastro, Pengetahuan konsumen adalah pengetahuan mengenai nama produk, manfaat produk, untuk kelompok mana diperuntukkan, berapa harganya, dan dimana produk tersebut dapat diperoleh.

Macam-macam pengetahuan

Para ahli psikologi kognitif membagi pengetahuan ke dalam beberapa jenis yaitu:

• Pengetahuan deklaratif

Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang. Arti subjektif di sini adalah pengetahuan orang tersebut mungkin tidak selalu harus sesuai dengan realitas yang sebenarnya. Pengetahuan deklaratif terbagi menjadi dua kategori : episodic dan semantic. Pengetahuan episodic melibatkan pengetahuan yang dibatasi dengan lintasan waktu. Pengetahuan ini digunakan untuk menjawab pertanyaan seputar waktu penggunaan suatu produk. Sebaliknya, pengetahuan semantic mengandung pengetahuan yang digeneralisasikan yang memberikan arti bagi dunia seseorang.

• Pengetahuan prosedur

Pengetahuan prosedur adalah pengetahuan mengenai bagaimana fakta-fakta tersebut digunakan. Mowen dan Minor membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori :

1. Pengetahuan Objektif Pengetahuan objektif adalah informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan di dalam memori jangka panjang konsumen.

2. Pengetahuan Subjektif Pengetahuan subjektif adalah persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk

Informasi mengenai pengetahuan lainnya. Konsumen mungkin juga memiliki informasi mengenai pengetahuan berbagai hal lainnya. Peter dan Olson juga membagi pengetahuan menjadi tiga jenis pengetahuan produk yaitu :

1. Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk.

2. Pengetahuan tentang manfaat produk atau kumpulan keuntungan.

3. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan oleh produk atau jasa bagi konsumen.

Secara rinci, diuraikan sebagai berikut :

• Produk Sebagai Perangkat Ciri

Keputusan tentang ciri produk adalah elemen penting dalam strategi pemasaran. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Bagi seorang konsumen, maka mobil memiliki atribut warna, model tahun pembuatan, jumlah cc, merek, manual atau otomatis, dan sebagainya. konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda,. Pengetahuan ini meliputi kelas produk, bentuk produk, merek, model atau fitur.

• Produk Sebagai Perangkat Manfaat

Jenis pengetahuan produk yang kedua adalah pengetahuan tentang manfaat produk. Konsumen mengonsumsi sayuran dan buahbuahan karena mengetahui manfaat produk tersebut bagi kesehatan tubuhnya. Manfaat yang dirasakan konsumen setelah mengonsumsi sayuran dan buah-buahan adalah memperlancar proses metabolisme tubuh. Di sisi lain, pemasar juga menyadari bahwa konsumen sering berpikir tentang produk dan merek dalam konteks konsekuensinya, bukan ciri-cirinya.

• Produk Sebagai Pemuas Nilai

Konsumen juga memiliki pengetahuan tentang nilai pribadi dan simbolis yang dapat dipenuhi atau dipuaskan oleh suatu produk atau merek. Nilai juga melibatkan afeksi hubungan dengan kebutuhan atau tujuan tersebut (perasaan dan emosi yang menyertai keberhasilan) Ada beberapa cara untuk mengklasifikasikan nilai, yaitu dengan mengidentifikasi dua tipe atau level nilai : instrumental dan terminal.

• Nilai instrumental adalah pola perilaku atau cara bertindak yang diinginkan (bersenang-senang, bertindak independen, menunjukkan kepercayaan diri).

• Nilai terminal adalah status keberadaan yang diinginkan, status psikologis yang luas (bahagia, damai, berhasil).