Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan produk dan jasa, yang termasuk di dalamnya adalah proses keputusan yang mengawali dan mengikuti tindakan pembelian tersebut. Tindakan tersebut yaitu dengan terlibat secara langsung dalam proses mendapatkan, mengkonsumsi, bahkan membatalkan suatu barang atau jasa tersebut. Angel, Blackwell, dan Miniard
Apa yang dimaksud dengan Pembelajaran konsumen dalam ilmu perilaku konsumen ?
Pembelajaran konsumen adalah suatu proses belajar yang dialami konsumen baik itu dari pengalaman penggunaan suatu produk/jasa maupun hasil pemahaman si konsumen dari suatu media ( cetak ; elektronik seperti TV, Radio, Internet, dsb ) sehingga terjadi perubahan persepsi yang berujung pada tindakan konsumen. Pada bagian ini akan dikaji pula jenis-jenis proses belajar yang terdiri dari proses belajar kognitif dan proses belajar perilaku.
Proses belajar adalah salah satu tahapan penting yang dilalui konsumen secara sadar maupun tidak sadar, dengan adanya pembelajaran konsumen tersebut maka pemasar perlu memahami bagaimana, kapan, dimana, dalam kondisi apa, konsumen itu mengalami proses belajar. Pengalaman dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk pun menjadi salah satu proses pembelajaran konsumen, apakah nantinya mengkonsumsi lagi, atau mengurangi pengkonsumsian atau bahkan tidak akan memakai produk itu lagi, semua akan terekam dalam ingatan konsumen.
Menurut Ujang Sumarwan (2002), beberapa hal penting dalam belajar adalah ;
Belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan. Konsumen tidak pernah berhenti belajar, ia akan menerima informasi setiap saat dan di manapun karena itu ia akan selalu memperoleh pengetahuan baru dari membaca, melihat, mendengar dan berfikir dari pengalamannya, sehingga akan mempengaruhi pengambilan keputusan pengkonsumsian konsumen terhadap suatu produk.
Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Sebagai seorang konsumen baik dari anak sampai orang tua melakukan proses belajar. Seorang konsumen yang menyukai produk tertentu, memilih produk tertentu dan loyal terhadap merek tertentu, merupakan hasil dari suatu proses belajar konsumen. Pemasar perlu memahami bagaimana konsumen belajar, karena pemasar berkepentingan untuk mengajarkan konsumen agar konsumen bisa mengenali iklan produknya, mengingatnya, menyukainya dan membeli produk yang dipasarkan.
Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Syarat proses belajar :
Contoh :
Pengalaman pertama jaga malam agar tidak kantuk ia coba minum Kopi Nescafe dan ternyata sangat ampuh. Pengalaman keduanya tentu ia akan meminum Kopi Nescafe kembali. Begitu ada iklan Nescafe, maka iklan itu menjadi pendorong baginya untuk membeli kopi Nescafe.
Belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Lebih rinci bagian ini akan dibahas dalam topic pengolahan hasil.
Belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi dengan lingkungannya/stimulus luar. Pengalaman dan lingkungannya akan menyebabkan perubahan perilaku yang relatif permanen.
Proses belajar perilaku terbagi atas:
Proses belajar classical conditioning
Adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup baik berupa manusia atau binatang adalah makluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (conditioning / repetition).
Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning yaitu: pengulangan, generalisasi stimulus dan diskriminasi stimulus. Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulangkali dengan frekuensi yang berkali-kali. Generalisasi stimulus merupakan proses belajar konsumen karena konsumen mampu melakukan generalisasi terhadap stimulus yang diterimanya. Pemahaman generalisasi stimulus diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merk dan kemasan, antara lain:
Proses belajar instrument conditioning/ operant conditioning
Adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif (reward) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Produsen menggunakan proses belajar konsumen secara operant conditioning ini dengan cara product reinforcement dan non product reinforcement. Pemberian penguatan kepada produk agar konsumen mengkonsumsi dan pemberian penguatan tambahan kepada produk agar konsumen semakin tertarik terhadap produk.
Proses belajar vicarious learning / observational or sosial learning
Adalah proses belajar yang dilakukan oleh konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsukuensi dari perilaku tersebut. Proses pembelajaran ini dipakai produsen untuk mengembangkan respon baru, mencegah respon yang tidak dikehendaki, mencegah respons yang tidak dikehendaki dan memfasilitasi respon.
Gambar Proses Pembelajaran Konsumen (Consumer Learning)
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) pembelajaran konsumen adalah proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku yang akan datang.
Pembelajaran konsumen merupakan proses artinya terus menerus berkembang dan berusaha karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh (yang mungkin didapatkan dari membaca, dari diskusi, dari pengamatan, dan dari proses berpikir) atau dari pengalaman yang dialami sendiri.
Salah satu media dalam pembelajaran konsumen adalah melalui iklan. etiap iklan yang ditayangkan selalu memiliki unsur komunikasi. Iklan yang menarik dan cerdik akan mendapat perhatian lebih. Daya tarik tersebut memungkinkan konsumen untuk memberikan respons. Para pemasar harus lebih tahu bagaimana komunikasi itu berfungsi dan tanggapan apa saja yang dikehendaki (Kasali 2006).
Stimulus generalization (generalisasi rangsangan) dalam Proses pembelajaran konsumen adalah kemampuan seseorang untuk menggeneralisasi (menyamakan dua hal yang agak berbeda) (Schiffman dan Kanuk, 2000:166). Generalisasi terjadi ketika suatu stimulus yang sangat mirip dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respons yang sama (Hawkins at al. 1998).
Melalui konsep stimulus generalization dapat dipahami mengapa produkproduk “metoo” dapat membanjiri pasar segera sesudah peluncuran suatu produk 1nnovative (produk baru). Berdasarkan konsep stimulus generalization, maka di dalam strategi pemasaran diperkenalkan product line extension yaitu menambah produk terkait pada brand yang sudah dikenal. Praktek lain dalam strategi pemasaran yang dilandaskan pada stimulus generalization ialah family-branding (Loudon dan Della Bitta, 1988:451), di mana suatu keseluruhan lini produk menggunakan suatu brand name saja. Selain itu licensing juga berlandaskan pada family-branding (Engel at al. 2005).
Stimulus discrimination (pembedaan rangsangan) dalam proses pembelajaran konsumen adalah tindakan pilihan terhadap hanya satu stimulus spesifik di antara stimuli serupa lainnya (Schiffman dan Kanuk 2000). Diskriminasi merupakan suatu proses di mana suatu organisasi belajar untuk memberikan respons terhadap suatu stimulus, tetapi menghindar membuat respons yang sama terhadap stimulus yang sama (Mowen, 2002).
Kemampuan konsumen untuk mendiskriminasi terhadap berbagai stimuli adalah basis bagi strategi positioning yang mengupayakan pencapaian suatu image yang unik dari suatu brand ke dalam ingatan (mind) konsumen (Hawkins at al 1998). Dalam hal ini sangat penting untuk mengusahakan bedaan. Hal yang patut diingat adalah market challenger atau market follower menginginkan agar supaya konsumen menggeneralisasi pengalamannya, sedangkan market leader mengandalkan kepada kemampuan konsumen untuk mendiskriminasi (Schiffman dan Kanuk 2000).
Diskriminasi jelas merupakan konsep yang penting dalam pemasaran. Para pemasar biasanya ingin konsumen membedakaan antara produk mereka dan produk pesaing. Jika diskriminasi diinginkan, ini biasanya paling baik dicapai
