Apa yang dimaksud dengan Pemasaran Langsung (Direct Marketing)?

image

Apa yang dimaksud dengan Pemasaran Langsung (Direct Marketing)?

Direct marketing menurut Kotler dan Armstrong (2008) adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara seksama untuk meraih respon segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng.

Definisi direct marketing menurut berbagai ahli yang dikutip dari Hermawan (2012):

  1. Direct Marketing Association dalam Lambin (2007)
    Direct marketing adalah satu sistem interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk mempengaruhi satu respon terukur dan transaksi di lokasi manapun.

  2. Duncan (2002)
    Direct marketing adalah ketika perusahaan ingin menjalin komunikasi langsung dengan pelanggan, mereka menggunakan strategi komunikasi langsung dimana lebih bisa berinteraksi, database yang memicu proses komunikasi pemasaran menggunakan media untuk mendorong respon pelanggan.

  3. Hudson (2008)
    Direct marketing adalah sistem pemasaran yang dikendalikan penuh oleh pemasar, mengembangkan produk, mempromosikan, dan mendistribusikan langsung produknya pada konsumen akhir dengan menggunakan beberapa pilihan media dan menerima pemesanan langsung dari pelanggan.

Kotler & Armstrong (2001) menyatakan bahwa pemasaran langsung terdiri atas komunikasi langsung dengan konsumen perorangan sasaran untuk memperoleh tanggapan segera. Dengan demikian, para pemasar langsung berkomunikasi langsung dengan pelanggan, sering berdasarkan pertemuan secara tatap muka secara interaktif.

Pemasaran langsung saat ini tidak hanya berperan sebagai alat promosi untuk menjual produk atau jasa saja, akan tetapi pemasaran langsung adalah sebagai alat yang efektif untuk berinteraksi dengan pelanggan untuk membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Pemasaran langsung memungkinkan para penjual berfokus secara efesien pada pasar sasaran dengan tawaran yang lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen tertentu.

Kecenderungan lain juga memacu pertumbuhan pertumbuhan pemasaran langsung yang cepat ini dalam pasar konsumen. Misalnya biaya transportasi yang tinggi, kemacetan lalu lintas, kesulitan memperoleh tempat parkir, kekurangan waktu, berkurangnya bantuan penjualan oleh pengecer dan antrian di kasa pembayaran semuanya mendorong orang untuk berbelanja di rumah.

Dasar Pemikiran Direct Marketing


Lambin (2007) menjelaskan pemikiran direct marketing menjadi beberapa faktor:

  1. Efektivitas iklan dalam media massa menurun, hal ini disebabkan oleh meningkatnya biaya kampanye iklan citra merek.

  2. Perubahan sikap konsumen terhadap belanja.

  3. Pengembangan komputer berbiaya rendah, dengan kemampuan penyimpanan dan pengolahan. Hal ini sangat memfasilitasi penggunaan database untuk merekam dan melacak kontak pelanggan dan informasi yang kemudian dapat digunakan untuk menjangkau mereka secara pribadi dengan pesan-pesan yang personal.

  4. Potensi keuntungan bagi produsen:

  • Mengaktifkan selektivitas lebih besar dalam berkomunikasi dengan pasar, personalisasi pesan dan pemeliharaan hubungan yang terus-menerus.
  • Memungkinkan penghematan biaya karena kenaikan biaya yang cukup besar dari komunikasi secara masa.

Manfaat Direct Marketing


Direct marketing memberikan manfaat bagi pelanggan dalam berbagai cara. Pelanggan akan merasakan bahwa berbelanja di rumah itu menyenangkan, mudah dan tidak repot. Berbelanja di rumah dengan menggunakan pemasaran langsung ini menghemat waktu dan memperkenalkan kepada mereka pilihan barang yang lebih beragam. Penjual juga memperoleh manfaat.

Dengan teknologi sekarang, seorang pemasar langsung dapat memilih kelompok kecil atau bahkan konsumen perorangan, menyesuaikan tawarannya dengan kebutuhan dan keinginan khusus konsumen dan mempromosikan tawaran ini melalui komunikasi yang telah disesuaikan dengan konsumen sasaran.

Pemasaran langsung ini dapat membangun hubungan yang berkelanjutan dengan setiap pelanggan. Pemasaran langsung juga memungkinkan pengujian pemilihan media pilihan media atau pesan secara mudah dan pemasaran langsung memberikan kerahasiaan dalam pembelian produk karena tawaran dan strategi pemsaran langsung tidak begitu terlihat oleh para pesaingnya (Kotler & Armstrong, 2008:243).

Dimensi Pemasaran Langsung (Direct Marketing)


Dimensi pemasaran langsung yang dikutip dari Kotler & Armstrong (2008), antara lain :

  1. Penjualan Tatap Muka (Direct Selling)
    Bentuk asli dan tertua pemasaran langsung ialah kunjungan penjualan seperti halnya personal selling. Sebagian besar pemasar dari bisnis ke bisnis sangat tergantung pada armada penjualan profesional untuk menentukan tempat prospek, mengubah mereka menjadi pelanggan, membangun hubungan yang kekal, dan menumbuhkan bisnis. Banyak perusahaan konsumen menggunakan armada penjualan langsung untuk meraih konsumen akhir, misalnya: agen untuk asuransi, wiraniaga untuk menjual produk Avon/Tupperware.

  2. Pemasaran Pengeposan Langsung (Direct Mail Marketing)
    Adalah pemasaran langsung yang melibatkan pengiriman penawaran, pengumuman, peringatan atau barang lain kepada seseorang di alamat tertentu. Dengan menggunakan daftar pengeposan yang terpilih, para pemasar langsung mengirim jutaan lembaran surat setiap tahun (surat, iklan, sampel, surat edaran, dan „wiraniaga bersayap‟ lain). Contoh lain pemasaran pengeposan langsung antara lain menggunakan surat fax, e-mail dan surat suara.

  3. Pemasaran Katalog (Catalogue Marketing)
    Melibatkan penjualan melalui katalog yang diposkan ke daftar pelanggan terpilih atau disediakan di toko-toko.

  4. Telemarketing
    Menggunakan telepon untuk menjual langsung kepada konsumen. Telemarketing yang didesain dengan baik dan bersasaran memberi banyak manfaat, terrmasuk kemudahan pembelian dan informasi produk dan jasa yang meningkat.

  5. Pemasaran Televisi Tanggapan Langsung (Direct Response Television Marketing). Dua bentuk utamanya adalah :

  • Pengiklanan Tanggapan Langsung (Direct Response Advertising)
    Bentuk promosi dengan cara pemasar langsung menayangkan iklan televisi, dalam durasi 60-120 detik, yang secara persuasif menguraikan suatu produk dan memberikan nomor bebas pulsa kepada pelanggan untuk pemesanan.

  • Saluran Belanja dari Rumah (Home Shopping Channels)
    Merupakan saluran program televisi atau saluran yang seluruhnya dikhususkan untuk menjual barang dan jasa, seperti Home Shopping Network (HSN).

  1. Pemasaran Kios
    Sebagian perusahaan memasarkan produknya dengan cara menempatkan mesin informasi dan pesan yang disebut kios di toko, bandara dan tempat-tempat lainnya.

Variabel Keputusan Direct Marketing


Roberts dan Berger (1999) menjelaskan bahwa ada beberapa variabel keputusan yang merupakan kerangka dasar dalam program direct marketing, yaitu meliputi:

  1. Offer
    Penawaran adalah proposisi lengkap yang dibuat oleh pemasar yang ditujukan kepada satu pelanggan prospektif, meliputi produk atau layanan itu sendiri, harga yang ditawarkan, penyesuaian harga dan unsur-unsur lain dari strategi positioning untuk sebuah produk.

  2. Creative
    Komponen kreatif program direct marketing meliputi platform copy, unsur desain grafis, teknik yang bersangkutan dan pertimbangan produksi seperti personalisasi.

  3. Media
    Media yang tersedia untuk direct marketing meliputi direct mail, telepon dan media elektronik baru, terutama internet.

  4. Timing and Sequencing
    Hal yang harus diperhatikan dalam melakukan pemilihan waktu dan susunan komunikasi direct marketing banyak yang serupa untuk iklan umum. Direct marketer memiliki lebih banyak kendali media daripada pemasar umum. Pemasar penjualan lewat pos bisa memutuskan waktu yang tepat untuk mengirimkan suratnya, pemasar yang menggunakan majalah harus melakukan penyesuaian untuk mempublikasikan jadwal dan ketersediaan space.

  5. Customer Service
    Variabel keputusan kelima adalah customer service. Jenis customer service menawarkan nomor telepon bebas pulsa, membebaskan percobaan dengan waktu terbatas, penerimaan terhadap beberapa kartu kredit adalah beberapa contoh teknik penting untuk menanggulangi resistensi pembelian pelanggan melalui media respon langsung. Bisnis yang terkemuka untuk keunggulan dari layanan pelanggan mereka selalu melihat cara untuk meningkatkan layanan mereka dengan cara menyediakan nilai asli untuk pelanggan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 221), “pemasaran langsung (direct marketing) adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara hati-hati untuk meraih respon segera dan mencapai hubungan pelanggan yang abadi”.

Pemasar berkomunikasi langsung dengan pelanggan, baik satu per satu dan berbasis interaktif. Disamping pembangunan merek dan hubungan pelanggan, pemasar langsung biasanya mencari respons konsumen yang langsung, segera dan terukur.

a) Manfaat Pemasaran Langsung
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 222-223), berikut penjelasan tentang manfaat pemasaran langsung:
(1) Manfaat bagi pembeli. Bagi pembeli, pemasaran langsung bersifat menyenangkan, mudah dan pribadi. Pemasaran langsung bersifat interaktif dan segera, pembeli dapat berinteraksi dengan penjual melalui telepon atau di situs Web penjual untuk menciptakan konfigurasi informasi yang tepat, produk, atau jasa yang mereka inginkan.
(2) Manfaat bagi penjual. Bagi penjual, pemasaran langsung adalah alat yang kuat untuk membangun hubungan pelanggan. Pemasaran langsung memberikan akses kepada penjual untuk meraih pembeli yang tidak dapat mereka jangkau melalui saluran lain.

b) Bentuk Pemasaran Langsung
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 226), bentuk pemasaran langsung diantaranya:
(1) Pemasaran pengeposan langsung: pemasaran langsung dengan mengirimkan penawaran, pengumuman, pengingat, atau barang lain kepada seseorang di alamat tertentu.
(2) Pemasaran televisi renspons langsung: pemasaran langsung melalui televisi, termasuk iklan televisi respons langsung (infokomersial) dan saluran belanja rumah.