Sebuah konsep dorongan individu dalam berprilaku, apakah itu Nudge Theory?
Nudge adalah konsep dalam ilmu perilaku, teori politik dan ekonomi perilaku yang mengusulkan penguatan positif dan saran tidak langsung sebagai cara untuk mempengaruhi perilaku dan pengambilan keputusan kelompok atau individu. Menyenggol kontras dengan cara lain untuk mencapai kepatuhan, seperti pendidikan, perundang-undangan atau penegakan hukum.
Secara sederhana Nudge Theory , menyarankan bahwa dalam membuat suatu pilihan (bisa juga peraturan atau anjuran) seharusnya berdasarkan pada bagaimana seseorang berpikir dan mengambil keputusan (lebih menggunakan insting dan seringkali tidak rasional atau mungkin boleh dibilang emosional). Dibandingkan dengan pemimpin dan pemerintah yang sering berasumsi dan percaya bahwa seseorang selalu berpikir dan mengambil keputusan dengan rasional dan menggunakan logika.
Konsep nudge dipopulerkan dalam buku 2008 Nudge: Meningkatkan Keputusan Tentang Kesehatan, Kekayaan, dan Kebahagiaan, oleh dua sarjana Amerika di University of Chicago: ekonom Richard Thaler dan sarjana hukum Cass Sunstein. Ini telah mempengaruhi politisi Inggris dan Amerika. Beberapa unit dorongan ada di seluruh dunia di tingkat nasional (Inggris, Jerman, Jepang, dan lainnya) serta di tingkat internasional (mis. Bank Dunia, PBB, dan Komisi Eropa). Masih diperdebatkan apakah “teori dorongan” adalah perkembangan novel baru-baru ini dalam ilmu perilaku atau hanya istilah baru untuk salah satu dari banyak metode untuk mempengaruhi perilaku, diselidiki dalam ilmu analisis perilaku.
Perumusan pertama istilah dan prinsip-prinsip terkait dikembangkan dalam sibernetika oleh James Wilk sebelum 1995 dan dijelaskan oleh akademisi Universitas Brunel D. J. Stewart sebagai “seni dorongan” (kadang-kadang disebut sebagai micronudges). Ini juga mengacu pada pengaruh metodologis dari psikoterapi klinis yang melacak kembali ke Gregory Bateson, termasuk kontribusi dari Milton Erickson, Watzlawick, Weakland and Fisch, dan Bill O’Hanlon. Dalam varian ini, dorongan adalah desain microtargetted diarahkan pada kelompok orang tertentu, terlepas dari skala intervensi yang dimaksud.
Pada tahun 2008, buku Richard Thaler dan Cass Sunstein Nudge: Meningkatkan Keputusan Tentang Kesehatan, Kekayaan, dan Kebahagiaan membawa teori dorongan untuk menonjol. Ini juga mendapat pengikut di antara politisi AS dan Inggris, di sektor swasta dan kesehatan masyarakat. [6] Para penulis merujuk pada pengaruh perilaku tanpa paksaan sebagai paternalisme libertarian dan influencer sebagai arsitek pilihan. Thaler dan Sunstein mendefinisikan konsep mereka sebagai:
Dorongan, seperti yang akan kita gunakan istilah, adalah setiap aspek dari arsitektur pilihan yang mengubah perilaku orang dengan cara yang dapat diprediksi tanpa melarang opsi apa pun atau secara signifikan mengubah insentif ekonomi mereka. Untuk dihitung sebagai dorongan belaka, intervensi harus mudah dan murah untuk dihindari. Sikut bukan mandat. Menempatkan buah pada level mata dianggap sebagai dorongan. Melarang junk food tidak.
Dalam bentuk ini, mengacu pada ekonomi perilaku, dorongan lebih umum diterapkan untuk mempengaruhi perilaku.
Salah satu contoh dorongan yang paling sering dikutip adalah etsa gambar lalat di kamar kecil pria di Bandara Schiphol Amsterdam, yang dimaksudkan untuk “meningkatkan tujuan”.
Jenis dorongan (Nudge)
Dorongan adalah perubahan kecil dalam lingkungan yang mudah dan murah untuk diimplementasikan. Ada beberapa teknik berbeda untuk mendorong, termasuk default, heuristik bukti sosial, dan meningkatkan arti-penting dari opsi yang diinginkan.
Opsi default adalah opsi yang diterima secara individu jika dia tidak melakukan apa-apa. Orang-orang lebih cenderung memilih opsi tertentu jika itu adalah opsi default. Sebagai contoh, Pichert & Katsikopoulos menemukan bahwa sejumlah besar konsumen memilih opsi energi terbarukan untuk listrik ketika ditawarkan sebagai opsi default.
Bukti sosial heuristik mengacu pada kecenderungan individu untuk melihat perilaku orang lain untuk membantu membimbing perilaku mereka sendiri. Penelitian telah menemukan beberapa keberhasilan dalam menggunakan heuristik bukti sosial untuk mendorong individu untuk membuat pilihan makanan yang lebih sehat.
Ketika perhatian individu diarahkan pada opsi tertentu, opsi itu akan menjadi lebih menonjol bagi individu tersebut, dan dia akan lebih cenderung memilih opsi itu. Sebagai contoh, di toko makanan ringan di stasiun kereta api di Belanda, konsumen membeli lebih banyak buah dan pilihan makanan ringan yang sehat ketika mereka dipindahkan di sebelah mesin kasir. Sejak itu, penelitian serupa lainnya telah dilakukan mengenai penempatan pilihan makanan sehat di dekat kasir dan efeknya pada perilaku konsumsi pelanggan dan ini sekarang dianggap sebagai dorongan yang efektif dan diterima dengan baik.
Penerapan teori
Pada tahun 2008, Amerika Serikat menunjuk Sunstein, yang membantu mengembangkan teori, sebagai administrator Kantor Informasi dan Urusan Regulasi.
Aplikasi terkemuka teori dorongan termasuk pembentukan Tim Wawasan Perilaku Inggris pada tahun 2010. Ini sering disebut “Nudge Unit”, di Kantor Kabinet Inggris, dipimpin oleh David Halpern.
Baik Perdana Menteri David Cameron dan Presiden Barack Obama berusaha menggunakan teori dorongan untuk memajukan tujuan kebijakan domestik selama masa jabatan mereka.
Di Australia, pemerintah New South Wales membentuk komunitas praktik Behavioral Insights.
Teori dorongan juga telah diterapkan pada manajemen bisnis dan budaya perusahaan, seperti dalam kaitannya dengan kesehatan, keselamatan dan lingkungan (HSE) dan sumber daya manusia. Mengenai penerapannya pada HSE, salah satu tujuan utama dorongan adalah untuk mencapai “budaya zero accident”.
Perusahaan Silicon Valley terkemuka adalah pelopor dalam menerapkan teori dorongan dalam pengaturan perusahaan. Perusahaan-perusahaan ini menggunakan dorongan dalam berbagai bentuk untuk meningkatkan produktivitas dan kebahagiaan karyawan. Baru-baru ini, perusahaan lebih lanjut mendapatkan minat dalam menggunakan apa yang disebut “manajemen dorongan” untuk meningkatkan produktivitas pekerja kerah putih mereka.
Wawasan dan dorongan perilaku saat ini digunakan di banyak negara di seluruh dunia.
Akhir-akhir ini, teori dorongan juga telah digunakan dalam berbagai cara untuk membuat para profesional perawatan kesehatan mengambil keputusan yang lebih disengaja di berbagai bidang. Misalnya, dorongan telah digunakan sebagai cara untuk meningkatkan kebersihan tangan di antara petugas kesehatan untuk mengurangi jumlah infeksi terkait perawatan kesehatan. Ini juga telah digunakan sebagai cara untuk membuat pemberian cairan menjadi keputusan yang lebih dipikirkan dalam unit perawatan intensif, dengan tujuan mengurangi komplikasi yang terkenal dari kelebihan cairan.
Richard H. Thaler (72 tahun) pengajar di Booth School of Business at the University of Chicago , pada tahun ini memperoleh penghargaan Nobel untuk kategori ekonomi. Dalam situs resmi hadiah Nobel disebutkan bahwa Richard memberikan kontribusi atas ekonomi prilaku ( For his contributions to behavioral economics).
Pada tahun 2008 bersama dengan Cass Sunstein, Richard menulis sebuah buku yang berjudul " Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness" (Yale University Press) . Buku ini menjelaskan tentang bagaimana masyarakat dan organisasi (termasuk pemerintah) dapat membantu orang agar dapat membuat keputusan yang lebih baik dalam keseharian.
“People often make poor choices—and look back at them with bafflement!” Kata Thaler dan Sunstein "We do this because as human beings, we all are susceptible to a wide array of routine biases that can lead to an equally wide array of embarrassing blunders in education, personal finance, health care, mortgages and credit cards, happiness, and even the planet itself.
Terjemahan bebasnya adalah orang seringkali membuat keputusan yang salah dan akhirnya menyesal. Kami melakukan ini karena sebagai manusia, kita semua sangat mudah terpengaruh dengan banyak hal yang kurang baik dan akhirnya dapat mengakibatkan kesalahan dalam pendidikan, keuangan pribadi, kesehatan, kredit, kebahagiaan dan bahkan dapat merusak dunia.
Sebagai contoh untuk mempengaruhi agar orang makan makanan yang sehat. Meletakkan buah di rak yang selevel dengan mata kita ( eye level ) adalah dorongan ( Nudge ) sedangkan melarang orang makan “Junk food” adalah bukan sebuah dorongan ( Nudge ).
Dalam kehidupan pribadi contoh antara dorongan ( Nudge ) atau bukan, misalnya jika sedang diet akan lebih positif menggunakan piring yang lebih kecil ( Nudge ) dibandingkan dengan menghitung berapa kalori yang sedang kita makan.
Di lingkungan umum, misalnya daripada menempelkan banyak tanda larangan membuang sampah sembarangan mengapa kita tidak menaruh banyak tempat sampah di lokasi yang mudah terlihat ( Nudge).
Dalam ritel sebenarnya Nudge Theory sudah lama diterapkan, seperti contoh di atas. Jika kita ingin meningkatkan penjualan suatu jenis barang, maka cara yang termudah adalah dengan meletakannya di rak yang paling terlihat oleh mata.
Contoh lainnya adalah ada sebuah teori yang mengatakan bahwa tanpa catatan belanja maka jika seseorang berkunjung ke sebuah toko. Orang tersebut akan banyak melakukan pembelian yang tidak direncanakan ( impulse buying ). Coba Anda perhatikan, jika mengunjungi sebuah Supermarket di area minyak goreng, terkadang ada sutil (alat untuk menggoreng) yang dipajang di sana. Hal ini adalah untuk meningkatkan penjualan, bisa saja Anda teringat bahwa sutil di rumah sudah rusak dan sekalian membelinya.