Nilai Pelanggan atau Customer Value merupakan faktor yang biasanya termasuk dalam salah satu dari tiga kategori: faktor yang membedakan produk, faktor yang menurunkan biayanya, atau faktor yang memungkinkan organisasi merespons kebutuhan pelanggan dengan lebih cepat.
Referensi : Louise Kelly & Chris Booth, 2004, Dictionary of Strategy: Strategic Management, SAGE Publications, Inc.
Menurut B. Fieg, yang dikutip oleh Scott Robinette dan Claire Brand (2001:27),
"Value is determined on the customer’s terms in the context of his or her unique needs”.
Menurut definisi tersebut, setiap pelanggan memiliki terminologi tersendiri mengenai suatu nilai tawaran, di mana nilai tersebut dapat meemnuhi kebutuhan khusus dari pelanggan tersebut. Dengan memahami kebutuhan mereka, maka perusahaan dapat memenuhi value yang dimaksud pelanggan dan dengan begitu akan mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan.
Kotler (2005:68), menyatakan bahwa
“Customer value adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan.”
Definisi yang diungkapkan Kotler menunjukan bahwa customer value menyangkut manfaat dan pengorbanan, di mana pelanggan akan membandingkan perolehan dari manfaat dan pengorbanan yang dilakukan. Apabila manfaat yang dirasakan lebih besar dari pengorbanan maka kemungkinan besar ia akan memilih nilai tawaran tersebut, dan begitu pun sebaliknya apabila manfaat yang dirasakan lebih sedikit dari pengorbanan yang dilakukan maka pelanggan tersebut akan meninggalkan tawaran perusahaan.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:441), terdapat empat cara yang tepat bagi perusahaan untuk menetapkan harga jasa atau produk berdasarkan definisi value di mata pelanggan, yaitu sebagai berikut:
Value is low price.
Value adalah harga rendah atau murah. Konsumen mempersepsikan bahwa suatu produk atau jasa akan bernilai jika menetapkan harga yang rendah atau murah.
Value is everything I want in a service.
Value adalah segala sesuatu yang diinginkan konsumen dalam produk atau jasa. Harga yang ditetapkan bukan merupakan hal yang utama selama konsumen mendapatkan apa yang diinginkan dari produk atau jasa yang diterima, sehingga nilai dipersepsikan sebagai kualitas tertinggi dari produk atau jasa.
Value is the quality I get for the price I pay.
Value adalah kualitas yang diterima konsumen dari harga yang dibayarkan. Sebagian konsumen melihat value sebagai suatu pertukaran yang seimbang antara uang yang dibayarkan dengan kualitas dari produk atau jasa yang diperoleh.
Value is all that I get from all that I give.
Value ialah apa yang diperoleh dari apa yang diberikan. Akhirnya konsumen menganggap bahwa segala keuntungan yang diperoeh seperti uang, waktu, dan usaha dapat menjelaskan arti dari value.
Keempat pengertian value di mata pelanggan tersebut dapat diartikan dalam satu konsep pengertian ekonomi yang konsisten, value yang diperoleh adalah segala hasil yang didapat oleh konsumen dari bidang produk atau jasa berdasarkan persepsi dari apa yang diperoleh dan apa yang diberikan.
Persepsi pelanggan dalam menyikapi suatu produk berbeda-beda dan evaluasi terhadap produk yang dilakukan tidak hanya pada saat memutuskan akan membeli tapi juga selama penggunaan dan setelah menggunakan produk. Customer value merupakan bagian akhir dari sistem nilai yang akan menunjukan keberhasilan produsen dalam memasarkan produk dan jasa kepada konsumen.
Menurut Fandy Tjiptono (2000), nilai pelanggan (customer value) ditentukan oleh selisih antara manfaat dengan total biaya bagi pelanggan. Manfaat total terdiri atas : manfaat fungsional, manfaat psikologis, manfaat pengalaman. Sedangkan biaya total meliputi: biaya ekonomis, biaya waktu, biaya energi, dan biaya psikis.
Gale (1994) dalam penelitian Alida Palilati (2007), menyatakan bahwa persepsi konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan. Semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi) yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan. Bagi pelanggan, kinerja produk yang dirasakan sama atau lebih besar dari yang diharapkan, dianggap bernilai dan dapat memberikan kepuasan (Kotler, 2000).
Scott Robinette dan Claire Brand (2001) menguraikan faktor-faktor yang menentukan customer value berdasarkan riset yang dilakukannya untuk perusahaannya, Hallmark Group. Hallmark melakukan survey terhadap ribuan pelanggan dan menanyakan pada mereka untuk mendefinisikan kebutuhan-kebutuhan mereka. Penemuan tersebut menghasilkan lima faktor nilai yang dinamakan Value Star, yaitu price, product, equity, experience, dan energy. Value Star membentuk dua pemisahan value yaitu emotional dan rational value. Uraian berikut akan menjelaskan kelima faktor dari value star.
Rational Value
Rational value didasarkan pada kualitas produk dengan harga yang sesuai. Rational value dapat dilihat melalui elemen-elemen berikut ini:
Product/Quality
Merupakan persepsi dari manfaat yang dirasakan pelanggan terhadap kualitas produk atau jasa, apakah sesuai dengan harapan pelanggan. Di sini diperlukan kejelian dan intelejen manajemen untuk mencari dan menangkap kebutuhan dan keinginan yang tersembunyi di hati pelanggan.
Money/Price
Ini menyangkut masalah harga yang dirasakan oleh pelanggan dibandingkan dengan nilai yang ia nikmati. Misalnya harga beli suatu produk atau jasa, tarif dari suatu layanan. Product dan price bukan hanya merupakan syarat untuk memasuki pasar namun juga agar produk tersebut tetap bertahan di pasar. Sayangnya, apabila konsumen hanya membeli berdasarkan harga, maka ia hanya loyal terhadap harga, oleh karena itu diperlukan perusahaan perlu menumbuhkan ikatan emosional dengan pelanggan melalui emotional value.
Emotional Value
Untuk mengubah perilaku konsumen maka perusahaan harus memberikan nilai emosional terhadap setiap pelanggannya. Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan kepercayaan, kenyamanan, serta pengalaman berharga yang mengesankan kepada para pelanggan. Nilai emosional menjadi ciri khas bagi suatu perusahaan yang sulit ditiru oleh perusahaan lain. Nilai emosional ini dapat dijelaskan melalui elemen-elemen berikut:
Equity/Trust
Equity adalah segala sesuatu yang diterima oleh pelanggan atas dasar kepercayaan dari perusahaan, di mana perusahaan dapat memenuhi janji-janjinya atas brand promises yang dibuatnya, sehingga konsumen merasa memperoleh keberuntungan dan keadilan dari perusahaan.
Experience/Relationship
Experience yaitu sekumpulan hasil interaksi antara lembaga dan konsumen pada saat sebelum, sedang, maupun setelah transaksi yang dapat memberikan pengalaman bagi konsumen atas dasar kegiatan-kegiatan servis yang dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan dapat menciptakan pengalaman pelanggan dengan menambahkan hiburan pada penawaran pelayanan atau perusahaan dapat melakukannya dengan mengubah pengalaman pelayanan menjadi pengalaman tak terlupakan dengan menciptakan pengalaman pelayanan yang menyenangkan dan memberikan pelayanan istimewa yang tidak dilupakan pelanggan.
Energy (Convenience)
Energy berhubungan dengan pengorbanan konsumen sehubungan dengan daya dan tenaga yang dihabiskan dalam ukuran waktu, untuk memperoleh jasa. Ukuran waktu ini dapat menyangkut waktu dalam perjalanan, waktu tunggu, dan waktu menikmati servis. Perusahaan provider harus mempertimbangkan segi energi dan waktu ini dalam pelayanan servisnya agar dapat memberikan kenyamanan bagi pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa dari perusahaan.
Sedangkan Kotler (2005:68) mendefinisikan customer value melalui faktor-faktor penentu customer value yang meliputi sebundel manfaat serta semua biaya tawaran tertentu. Faktor penentu tersebut adalah sebagai berikut:
Product Value
Product Value yaitu evaluasi pelanggan mengenai seberapa besar keuntungan yang dapat dinikmati oleh pelanggan terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen. Perusahaan dapat memberikan keuntungan bagi pelanggan melalui fitur, performasi, konformasi, durabilitas atau masa pakai, tingkat keandalan, kemudahan dalam perbaikan, model, dan desain.
Service Value
Value yang membedakan suatu produk dengan produk pesaingnya yang dirasakan pembeli dalam pelayanan yang menyertai pembelian suatu produk atau jasa. Service value dapat dilihat dalam bentuk proses pelayanan yang diterima oleh pelanggan, apakah cepat, tepat, memuaskan.
Personnel Value
Merupakan ukuran kemampuan, pengetahuan, dan keahlian karyawan dalam menangani pelanggan. Personnel Value dapat dilihat dari kemampuan berkomunikasi, kecepatan dan ketelitian karyawan menangani pelanggan, serta kesopanan dan keramahan dari karyawan terhada[p pelanggan.
Image Value
Merupakan value yang didapat dari persepsi pelanggan terhadap keseluruhan komponen yang menghasilkan jasa atau reputasi perusahaan di mata konsumen. Citra bisa didapatkan melalui produk, merek, gedung, lokasi, langganan, dan sebagainya.
Cost Value
Merupakan biaya yang dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa. Cost Value ini meliputi:
Biaya moneter, yaitu uang yang dikeluarkan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk (harga beli).
Biaya waktu, yaitu besarnya waktu yang harus dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Misalnya waktu yang dihabiskan untuk mencapai lokasi, kecepatan transaksi.
Biaya energi, yaitu biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk menggunakan produk. Misalnya ongkos perawatan, konsumsi bahan bakar.
Biaya fisik, berupa rasa kesal, tidak sabar, atau senagn selama proses memperoleh servis.
Nilai pelanggan adalah suatu senjata strategis di dalam menarik dan menahan pelanggan dan telah menjadi salah satu dari faktor yang paling penting di dalam suksesnya perusahaan manufaktur dan penyedia jasa layanan (Parasuraman, 1994). Nilai pelanggan telah menjadi suatu perhatian berkelanjutan di dalam membangun dan menopang manfaat kompetisi dan menciptakan Manajemen hubungan pelanggan. Banyak peneliti sudah mengusulkan, perusahaan perlu reorientasi operasi mereka ke arah penyerahan dan penciptaan nilai pelanggan jika mereka akan meningkatkan pencapaian Manajemen hubungan pelanggan mereka (Jensen, 2001).
Ryals (2001) menyatakan bahwa Manajemen hubungan pelanggan menciptakan nilai untuk pelanggan. Ada sejumlah cara untuk meningkatkan layanan pelanggan melalui Manajemen hubungan pelanggan. Ini meliputi keandalan, keamanan, efisiensi, dan komunikasi seperti halnya pengendalian mutu jasa yang dimonitoring. Manajemen hubungan pelanggan sistem juga bertindak sebagai suatu ‘memori organisasi’ tentang pelanggan itu.
Penggunaan Manajemen hubungan pelanggan untuk irenyediakan nilai tarnbah ke pelanggan yang seem langsung dihubungkan untuk memngkatkan profitabilitas dan pemasaran value-based perusahaan. Terlepas dari nilai itu manajemen hubungan pelanggan menciptakan untuk pelanggan, dapat juga membawa manfaat operasional yaitu menaikkan pencapaian tujuan perusahaan yang pada gilirannya, dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan sukses jangka panjang dan semakin dekat hubungan dengan pelanggan.
Dalam hal ini nilai pelanggan bisa dikategorikan atas 4 dimensi yaitu nilai fungsi, nilai sosial, nilai emosi, nilai pengorbanan (Wang et al, 2004):
Nilai fungsional, adalah suatu nilai yang menyinggung kepada didapatnya nilai pelanggan dari penggunaan atas produk yang diperoleh melalui nilai harga, kenyamanan, teknologi atau akses (Wang et al., 2004). Menurut Engel. et. al, 1994, motivasi konsumen dalam pembelian diekspresikan melalui evaluasi terhadap dua manfaat, yaitu manfaat fungsional dari produk atau jasa yang dibeli sebagai dasar penilaian yang objektif, dan manfaat hedonic yang bersifat emosional/ perasaan (subjektif) yang diperoleh selama masa pembelian itu (sebelum- sementara-dan sesudah.
Demikian pula pendapat dari Sproles & Kendal (1986) yang kemudian dikembangkan oleh Jessie and Jung (1998), yang menguraikan tentang dimensi harapan konsumen yang digunakan sebagai criteria evaluasi dalam pembelian, yang juga disebut sebagai Konsep Consumer Styles Inventory (CSI) yang merupakan penilaian objektif dan subjektif ( fashion consciousness dan Impulsiveness ) atas suatu produk atau jasa.
Pelanggan mendapatkan manfaat dan mengeluarkan biaya. Manfaat mencakup manfaat fungsional dan manfaat emosional. Biaya mencakup biaya moneter, biaya waktu, biaya energi, dan biaya fisik, dengan demikian, nilai dirumuskan. Nilai fungsional dapat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, karena nilai fungsional pelanggan berperan untuk suatu peningkatan di kepuasan pelanggan ( Fornell et al., 1996; Bojanic, 1996).
Nilai sosial adalah nilai kegunaan sosial yang diperoleh dari penggunaan produk atau jasa (Wang et al., 2004:117). Nilai sosial juga diartikan sebagai utilitas yang didapatkan dan kemampuan produk/jasa untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen (Tjiptono, 2005:298). Menurut Thomas Santoso, untuk meningkatkan nilai pelanggan bisa melalui Employee Empower dan Cross Functional Team.
Sedangkan employee empowerment dilakukan melalui beberapa cara yaitu membangun kepercayaan / trust, menjunjung tinggi norma sosial, serta membentuk jaringan sosial pengikatan. ikatan sosial berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen.
Pelanggan selain mengharapkan nilai fungsional dari jasa utama juga mengharapkan nilai lain dari hubungan yang dibangun oleh penyedia jasa. Manfaat relasional yang dibangun melalui ikatan sosial akan menciptakan hubungan yang stabil (Lovelock, 2004).
Menurut Lupiyoadi (2001), Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puns terhadap merek tertentu.
Nilai Emosional, adalah nilai yang didapat setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk bersangkutan memberikan nilai tambah. Nilai ini menimbulkan suatu tanggapan emosional dari pelanggan (Wang et al., 2004).
Nilai emosional yang terdapat pada nilai pelanggan juga mendasari pelanggan dalam melakukan pengambilan keputusan untuk membeli produk / jasa… Proses pengambilan keputusan, sebenarnya terdapat juga perspektif lain dalam keputusan pembelian oleh konsumen yang disebut sebagai experiential perspective dan behavior influence perspective (Sutisna, 2003), yaitu sebagai berikut:
Experiential perspective. Tindakan yang dihasilkan dari adanya kebutuhan manusia pada perasaan-perasaan dan emosional. Terdapat dua jenis pembelian dari experiential perspective yaitu:
Purchase impulse , terjadi ketika konsumen mengambil keputusan pembelian mendadak, dimana konsumen tidak lagi berfikir yang dilakukan terjadi akibat letupan-letupan emosi yang bersifat kompleks.
Variety seeking , yaitu pembelian yang dilakukan ketika konsumen melakukan pembelian secara spontan dan bertujuan untuk mencoba merek baru dari suatu produk.
Behavior influence perspective. Proses pengambilan keputusan ditinjau dari perspektif pengaruh perilaku mendasarkan pada alasan bahwa keputusan pembelian lebih dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Lingkungan dimana konsumen berada akan mempengaruhi perilaku dalam keputusan pembelian.
Menurut Tjiptono, (2005 : 297), nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk bersangkutan memberikan nilai tambah.
Nilai emosional dapat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, karena nilai emosional adalah ikatan yang emosional pelanggan dan penyedia jasa setelah pelanggan telah menggunakan suatu atau produk menyolok mata yang diproduksi oleh penyedia tersebut (Butz dart Goodstein, 1996).
Pengorbanan yang dirasakan, adalah nilai yang didapat konsumen dari kesesuaian manfaat yang diperoleh konsumen dari suatu produk yang dibelinya dengan biaya atau pengorbanan yang dikeluarkan untuk memperoleh produk itu. Manfaat yang dirasakan konsumen berupa manfaat fungsional dan manfaat emosional. Sedangkan biaya yang dikeluarkan berupa uang, energi, waktu dan mental (Wang et al., 2004).
Menurut Tjiptono, (2005 ) Nilai Pelanggan dapat didefinisikan sebagai hasil penjumlahan dari manfaat yang diperoleh dan pengorbanan yang diberikan, yang hasilnya sebagai konsekuensinya adalah pelanggan menggunakan produk atau jasa pelayanan untuk memenuhi kebutuhannya.
Menurut Hermawan Kertajaya (2002), nilai atau element content yang diberikan kepada pelanggan adalah berupa satisfaction , sacrifice dan surprise . Dimana maksud sacrifice ini adalah pengorbanan konsumen sebanding dengan apa yang didapatkan (adil). Menurut Tjiptono (1997:54) nilai pelanggan merupakan kombinasi dari manfaat dan pengorbanan yang terjadi apabila pelanggan menggunakan suatu barang atau jasa guna memenuhi kebutuhan tertentu.
Pada sisi perusahaan, nilai pengorbanan yang diberikan akan menjadi pertimbangan untuk tetap bisa mendapatkan konsumen, menurut Soehadi. A (2002), Ide dasar dari pemasaran adalah penciptaan nilai yang superior bagi pelanggan ( superior customer value ). Nilai yang superior didefinisikan sebagai kemampuan perusahaan menawarkan produk dengan persepsi kualitas/manfaat jauh diatas persepsi harga/pengorbanan.
Dalam penciptaan nilai tersebut, perusahaan tidak hanya mencari proposisi nilai yang memuaskan target pelanggannya tetapi harus lebih efektif dibanding kompetitor. Nilai tersebut dapat diciptakan sebelum transaksi terjadi. Transaksi terjadi jika konsumen menganggap bahwa nilai produk/layanan perusahaan diatas nilainya kompetitor (gambar dibawah- DVo lebih besar dari DVc). Dengan berjalannya waktu, nilai tersebut perlu dipupuk dan dikembangkan sehingga pelanggan membutuhkan biaya yang besar jika beralih ke pemasok/produsen lain.
Menurut Zeithaml (1987) dalam (Sweeney & Soutar, 2001) nilai pelanggan merupakan keseluruhan penilaian pelanggan tentang kegunaan suatu produk yang berdasar pada persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan.
Sedangkan menurut Rangkuti (2003) nilai pelanggan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk, didasarkan persepsi pelanggan atas apa yang didapat dengan biaya yang dikeluarkan.
Anderson dkk, dalam Tjiptono (2007) menyatakan bahwa nilai pelanggan merupakan perceived worth dalam unit moneter atas serangkaian manfaat ekonomis, teknis, layanan dan social sebagai pertukaran atas harga yang dibayarkan untuk suatu produk.
Di sisi lain Monroe dalam Tjiptono (2007) mengemukakan bahwa nilai pelanggan adalah tradeoff antara persepsi pelanggan terhadap kualitas atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan.
Indikator Nilai Pelanggan
Menurut Sweeney dan Soutar (2001) nilai dari setiap merek produk ataupun jasa merupakan asset yang bernilai bagi produsen untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan memperoleh keuntungan yang lebih besar. Dalam penelitian tersebut ditemukan empat indikator yang digunakan dalam pengukuran nilai pelanggan, diantaranya:
1. Nilai Emosional ( Emotional value )
Nilai emosional merupakan nilai yang berasal dari kemampuan produk untuk menimbulkan perasaan positif pada diri konsumen. Atribut-atribut dari nilai emosional meliputi kemampuan sebuah produk untuk menimbulkan rasa ingin mengkonsumsi produk tersebut dan kemampuan sebuah produk untuk menciptakan rasa senang atau puas pada konsumen.
2. Nilai Sosial ( Social value )
Nilai sosial merupakan nilai yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. Atribut-atribut dari nilai sosial tersebut meliputi kemampuan sebuah produk untuk menimbulkan rasa bangga kepada konsumen dan kemampuan sebuah produk untuk menimbulkan kesan yang baik kepada konsumen.
3. Nilai Kualitas/Performa Jasa ( Quality/performance value )
Nilai kualitas/performa jasa merupakan nilai yang diperoleh dari persepsi pelanggan terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk atau jasa. Atribut-atribut dari nilai kualitas meliputi manfaat yang diperoleh konsumen setelah mengkonsumsi produk tersebut dan konsistensi pelayanan oleh karyawan perusahaan.
4) Nilai Terhadap Biaya ( Price/value for money )
Nilai terhadap biaya merupakan nilai yang didapatkan dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. Atribut-atribut dari nilai terhadap biaya meliputi perbandingan biaya yang dikeluarkan dengan manfaat yang diperoleh dari produk tersebut dan perbandingan biaya yang dikeluarkan untuk produk tersebut dengan produk serupa dari perushaan lain.
