Apa yang dimaksud dengan Model Sikap Fishbein?

[priyo.danu (Priyo Danu Narpati)]

Model sikap Fishbein berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu. Model ini mengidentifikasi tiga faktor utama untuk memprediksi sikap.

• Faktor petama, keyakinan seseorang terhadap atribut yang menonjol dari obyek.

• Faktor kedua, adalah kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki atribut khas, biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan, misalnya, seberapa setuju bahwa obyek X memiliki atribut Y.

• Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baik atau tidak baik keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu.

Apa yang dimaksud dengan Model Sikap Fishbein ?

[Wina.prinda (Wina Prinda Hapsari)]

Model Fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap dibentuk oleh komponen kepercayaan dan evaluasi. Model ini dapat menjelaskan dua jenis sikap berdasarkan obyek sikap yaitu sikap terhadap obyek dan sikap terhadap perilaku.

Sikap terhadap obyek

dimana,
At_o = sikap terhadap obyek
bi = tingkat kepercayaan bahwa obyek sikap memiliki atribut tertentu
ei = dimensi evaluatif terhadap atribut ke-I yang dimiliki obyek sikap

Sikap terhadap Perilaku

dimana,
At_beh = sikap terhadap perilaku tertentu.
Bi = tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku akan menyebabkan hasil tertentu, contoh : membeli buah kaleng, konsumen akan memperoleh minuman plus buah yang sangat manis.
Ei = dimensi valuative terhadap hasil yang diperoleh, contoh : konsumen tersebut sangat menyukai buah-buah kaleng.

Gambar Hubungan Sikap Terhadap Obyek dan Tindakan

Kalau merk yang dikaji lebih dari satu, angka sikap dapat diperbandingkan, namun bila merk yang dikaji hanya satu maka diperlukan skala interval untuk menginterpretasikannya.

Adapun rumus skala interval yaitu :

dimana,
m = skor tertinggi yang mungkin terjadi n = skor terendah yang mungkin terjadi
b = jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk

Setelah itu, diintepretasikan seperti contoh berikut :

Sumber :

Rini Dwiastuti, Agustina Shinta, Riyanti Isaskar, Ilmu Perilaku Konsumen, UB Press

[rahelamanda]

Model sikap Fishbein dikenal juga dengan model sikap multi atribut. Model ini dikembangkan oleh Martin Fisbein dan Ajzen (1975), seperti yang dikutip oleh Schiffman dan Kanuk (1991:234), yang mengungkapkan mengenai sikap seseorang terhadap suatu objek seperti produk, yang memiliki banyak atribut.

Oleh karena itu, model ini disebut model sikap multiatribut. Schiffman dan Kanuk (1991:234), Martin Fishbein (1975) menggunakan modelmodel yang menarik bagi penelitian konsumen ataupun praktisi karena model ini menjelaskan sikap konsumen dalam memilih atribut produk dan keyakinan terhadap produk. Terdapat 4 model multi-atribut Fishbein (1975), menurut Schiffman dan Kanuk (1991), yaitu :

1. The Attitude-Toward-Object Model

The attitude-toward-object model cocok digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap karakteristik objek atau merek tertentu. Model Fishbein ini menjelaskan pembentukan sikap sebagai sebuah fungsi dari keyakinan konsumen terhadap atribut dan manfaat produk. Dijelaskan bahwa sikap/attitude (A) terhadap sebuah objek (o) tergantung pada keyakinan/beliefs (b) bahwa objek tersebut mempunyai atribut tertentu (i) dan evaluasi (e) dari atribut produk (i), dengan atribut sejumlah n. Perumusan model ini adalah (Schiffman dan Kanuk, 1991) :

The attitude -toward - object model memungkinkan pemasar untuk menentukan kekuatan dan kelemahan merek mereka terhadap merek kompetitor dengan cara menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi merek berdasarkan atribut produk (Assael, 1998).

2. The Attitude-Toward-Behavior Model

The attitude-toward-behavior model ini lebih menggambarkan sikap individu terhadap perilaku atau tindakan pada suatu objek, dari pada sikap terhadap objek itu sendiri. Kelebihan model ini dibandingan dengan the attitude toward-object model yaitu bahwa model ini lebih dilihat hubungannya denga perilaku aktualnya. Perumusan model ini adalah :

Dimana bi merupakan tingkat keyakinan bahwa perilaku spesifik ke i akan berpengaruh pada akibat yang spesifik, ei merupakan evaluasi akibat.

3. The Theory of Reasoned-Action

Model ini merupakan bagian dari model sikap multi atribut yang membahas hubungan antara sikap, norma subjektif, minat berperilaku dan perilaku (Dharmmesta, 1992). Sikap dan norma subjektif akan mempengaruhi minat konsumen untuk membeli dan kemudian minat membeli ini yang akan mempengaruhi atau menimbulkan perilaku membeli di waktu yang akan datang.

Model ini menerangkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh minat berperilaku. Minat berperilaku dipengaruhi oleh sikap (Ab) dan Norma subjektif (SN). Selanjutnya, sikap dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu keyakinan penting yang dipegang konsumen (bi) dan evaluasi tentang akibat dari keyakinan penting (ei) dengan n atribut. Norma subjektif dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu keyakinan normative konsumen terhadap orang lain atau referen (NBj) dan motivasi konsumen untuk menuruti pengaruh referen dengan referen lain sejumlah m. Model ini dapat formulasikan sebagai berikut:

Fishbein dan Ajzen (1975) menyimpulkan bahwa sikap seseorang terhadap sesuatu perilaku dapat diperkirakan dengan mengalikan evaluasi dari masing-masing konsekuensi perilaku dengan probabilitas subjektif untuk melakukan perilaku yang akan menunjukkan konsekuensi tersebut dan kemudian menjumlahkan keseluruhan hasil perkalian yang diperoleh.

4. The Theory of Planned Behavior

Theory of Planned Behavior tidak hanya menekankan pada rasionalitas perilaku seseorang tetapi juga bahwa tindakan yang ditargetkan berada dalam kontrol kesadaran orang tersebut. Namun dalam kenyatannya beberapa perilaku tidak dalam kontrol penuh orang itu. Oleh karena itu, Ajzen menyempurnakan model dasar tersebut dengan cara memperluas atau menambahkan variabel baru untuk memberikan perhatian pada konsep kemauan sendiri (Dharmmesta, 1998).

[Ekacahyanti (eka)]

Model Sikap Fishbein

Beberapa pendapat pakar dalam psikologi sosial di kemukakan beberapa definisi. Sikap adalah evaluasi kepercayaan (belief) atau perasaan positif atau negatif dari seseorang jika harus melakukan perilaku yang akan ditentukan. (Fishbein dan Ajzen dalam Ramdhani 2008) Mendenifisikan sikap (Atitude) sebagai jumlah dari afeksi (perasaan) yang dirasakan seseorang untuk menerima atau menolak suatu objek atau perilaku dan diukur dengan suatu prosedur yang menempatkan individual dalam skala evaluatif dua kutub, misalnya baik atau jelek; setuju atau menolak, dan lainnya. Sikap adalah suatu reaksi evaluatif menguntungkan terhadap sesuatu atau beberapa, dipamerkan dalam keyakinan seseorang, perasaan perilaku, kemudian definisi lain mengatakan: An attitude is a disposition to respond favourably or unfuorably to object, person, institution or event, Sarwono (2002).

Definisi ini memberikan pengertian bahwa sikap adalah suatu disposisi bertindak positif atau negatif terhadap suatu objek, orang, lembaga atau peristiwa.

Attitude is a psyshological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor. Eagly & Chaiken dalam Sarwono (2002). Sikap adalah kecenderungan psikologis yang diekspresikan dengan mengevaluasi kesatuan tertentu dengan beberapa derajat mendukung atau tidak mendukung. Definisi lain dikemukakan Gerungan (2004) attitude dapat kita terjemahkan dengan sikap terhadap objek tertentu yang dapat merupakan sikap pandanagan atau sikap perasaan, tetapi sikap tersebut disertai dengan kecenderungan untuk bertindak sesuai dengan objek.

Sikap adalah kondisi mental dan neural yang diperoleh dari pengalaman, yang mengarahkan dan secar dinamis mempengaruhi respon-respon individu terhadap semua objek dan situasi yang terkait. Sikap adalah ide yang berkaitan dengan emosi yang mendorong dilakukannya tindakan-tindakan tertentu dalam situasi sosial. Secara tegas menyatakan bahwa predisposisi itu diperoleh dari proses belajar. Ramdhani (2008) menyatakan bahwa ide yang merupakan predisposisi tersebut berkaitan dengan emosi. Menurut Luthfi (2009) domain sikap dapat dipahami sebagai dimensi atau unsur-unsur dari sikap. Unsur ini memudahkan seseorang dalam melakukan pemahaman ataupun pengukuran terhadap sikap.

Komponen Sikap

Fishbein dan Ajzen dalam Rahma (2011), berpendapat bahwa ada dua kelompok dalam pembentukan sikap yaitu:

a . Behavioral belief adalah keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap perilaku dan merupakan keyakinan yang akan memdorong terbentuknya sikap.

b. Evaluation of behavioral belief merupakan evaluasi positif atau negatif individu terhadap perilaku tertentu berdasarkan keyakinan-keyakinan yang dimilikinya.

Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku (Latief, 2011). Dalam memutuskan merek apa yang akan dibeli, atau toko mana untuk dijadikan langganan, konsumen secara khas memilih merek atau toko yang dievaluasi secara paling menguntungkan. Sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang seseorang terhadap suatu obyek. Aaker, et al, (2001) mendefinisikan sikap sebagai konstruk psikologis (psychological constructs). Sikap menunjukkan status mental seseorang yang digunakan oleh individu untuk menyusun cara mereka mempersepsikan lingkungan mereka dan memberi petunjuk cara meresponnya. Kotler (2003), mendefinisikan sikap sebagai evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan bertindak baik yang favorable maupun unfavorable serta bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau ide. Sikap cenderung membentuk pola yang konsisten.

Sikap relatif sulit berubah dan sikap membuat orang berperilaku relatif konsisten terhadap suatu obyek. Sikap dapat didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan individu merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkaitan dengan suatu obyek (Engel et al., dalam Burhannudin 2007). Menurut Gordon Allport yang dikutip oleh Burhanudin (2007) sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan respon terhadap suatu obyek atau kelompok obyek baik yang disenangi (favorable) maupun yang tidak disenangi (unfavorable) secara konsisten.

Sementara Fishbein dan Azjen (2005) mendefinisikan sikap sebagai penilaian atau evaluation positif atau negatif terhadap suatu obyek. Pengertian ini membatasi sikap hanya pada komponen affective saja. Komponen ini merupakan komponen utama yang terlibat dengan sikap. Pengertian ini sesuai dengan pengertian sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik yang disenangi maupun yang tidak disenangi (Azwar, 2003). Sikap merupakan faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Sikap konsumen dapat menjadi kontrol yang akurat terhadap perilaku pembelian (Dharmmesta, 1998) dan dapat mempengaruhi pola pikir individu dalam pengambilan keputusan.

Referensi

http://digilib.unila.ac.id/3531/17/BAB%20II.pdf