Apa yang dimaksud dengan model daya kompetitif ( competitive forces model) atau Five Forces Model oleh Michael Porter?

Salah satu tujuan dari penerapan teknologi informasi di dalam perusahaan adalah mencapai keunggulan kompetitif, yaitu perusahaan memiliki kinerja yang lebih baik dibandingkan dengan perusahaan lain. Salah satu model untuk menganalisi timgkat kompetisi perusahaan adalah menggunakan model daya kompetitif (competitive forces model) diutarakan oleh Michael Porter, atau yang biasa disebut Analisis lima kekuatan (Five forces analysis).

Bagaimana model daya kompetitif (Five forces analysis) yang diutarakan oleh Michael Porter?

The Five Forces Model of Industry Competition dari Michael Porter menyatakan, terdapat lima kekuatan yang mempengaruhi persaingan dalam industri, yaitu:

  • Ancaman dari pendatang baru (threat of new entrants).
    Pendatang baru dapat membahayakan perusahaan-perusahaan yang telah ada, karena menghasilkan kapasitas produksi tambahan, dimana kapasitas tambahan ini akan menekan agar biaya bagi pembeli rendah, yang mengakibatkan turunnya penjualan dan laba bagi perusahaan yang ada dalam industri tersebut. Seringkali pendatang baru memiliki sumber daya dalam jumlah besar dan memiliki kemauan yang kuat untuk memperoleh pangsa pasar.

  • Ancaman dari produk pengganti (threat of substitute products).
    Apabila harga yang ditawarkan produk pengganti tersebut akan lebih murah/rendah dan mutu serta kemampuan kinerja produk pengganti tersebut sama atau melebihi dari produk sebelumnya.

  • Kekuatan tawar-menawar dari pemasok (bargaining power of suppliers).
    Pemasok merupakan ancaman serius bagi perusahaan- perusahaan, jika berintegrasi ke depan ke arah industri pembeli.

  • Kekuatan tawar-menawar dari pembeli (bargaining power of buyers),
    Dimana pembeli lebih suka membeli produk dengan harga serendah mungkin. Hal ini mengakibatkan industri dapat memperoleh pengembalian (laba) serendah mungkin. Pembeli akan menuntut kualitas yang lebih tinggi, pelayanan yang lebih baik serta harga yang murah, dimana hal ini mendorong persaingan antar perusahaan dalam suatu industri.

  • Persaingan kompetitif di antara anggota industri (rivalry among competitive firms)
    Dimana perusahaan bersaing secara aktif satu dengan lainnya untuk mencapai daya saing strategis dan laba yang tinggi.

Pencapaian hal-hal tersebut, menuntut keberhasilan yang relatif terhadap para pesaing, dengan demikian persaingan yang terjadi antara perusahaan-perusahaan tersebut distimulasi pada saat satu atau lebih perusahaan merasakan tekanan persaingan atau apabila mereka mengidentifikasi peluang untuk meningkatkan posisi pasar mereka. Karena perusahaan-perusahaan dalam industri bergantung satu sama lain, tindakan satu perusahaan seringkali mengundang reaksi dari pesaingnya.

The Five Forces Model
Gambar The Five Forces Model of Industry Competition.

Model lima kekuatan yang dikembangkan oleh Michael Porter, memperluas bidang untuk analisis bersaing. Secara historis, pada saat mengamati lingkungan persaingan, perusahaan berkonsentrasi pada perusahaan yang menjadi pesaing langsung mereka. Tetapi pada saat ini, persaingan dipandang sebagai kelompok cara alternatif bagi konsumen untuk mendapatkan hasil yang diinginkan daripada hanya sebagai pesaing langsung.Secara umum, semakin kuat dorongan bersaing, akan semakin rendah laba yang mungkin dapat dicapai perusahaan dalam industri tersebut.

Dalam analisanya tentang strategi bersaing (competitive strategy atau disebut juga Porter’s Five Forces) suatu perusahaan, Michael E. Porter mengenalkan 3 jenis strategi generik (1998), yaitu:

  1. Strategi Biaya Rendah (cost leadership)

    Strategi Biaya Rendah menekankan pada upaya memproduksi produk standar (sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit yang sangat rendah. Produk ini (barang maupun jasa) biasanya ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga atau menggunakan harga sebagai faktor penentu keputusan. Dari sisi perilaku pelanggan, strategi jenis ini amat sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori perilaku low- involvement (kecilnya keterlibatan), ketika konsumen tidak (terlalu) peduli terhadap perbedaan merek, (relatif) tidak membutuhkan pembedaan produk, atau jika terdapat sejumlah besar konsumen memiliki kekuatan tawar-menawar yang signifikan.

  2. Strategi Pembedaan Produk (differentiation)

    Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Cara pembedaan produk bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara nyata maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut. Berbagai kemudahan pemeliharaan, fitur tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya.

  3. Strategi Fokus

    Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatusegmen pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam pelaksanaannya – terutama pada perusahaan skala menengah dan besar, strategi fokus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya: strategi biaya rendah atau strategi pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa digunakan oleh pemasok “niche market” (segmen khusus/khas dalam suatu pasar tertentu; disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu produk barang dan jasa khusus.

Hambatan untuk memasuki industri (entry barriers):

  • Skala ekonomi (economics scale) : skala ekonomi menghalangi masuknya pendatang baru dengan cara memaksa mereka untuk masuk pada skala besar.

  • Diferensiasi produk (product differentiation) : diferensiasi produk menciptakan hambatan masuk dengan memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan yang ada.

  • Persyaratan modal (capital requirement)

  • Biaya peralihan pemasok (switching cost) : biaya yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya.

  • Akses ke saluran distribusi

  • Kebijakan pemerintah

Porter’s five- forces model mengemukakan 5 komponen pembentuk kondisi kompetitif suatu pasar, yaitu

  1. cakupan dan intensitas kompetisi;
  2. ancaman dari pesaing potensial (potential entrants);
  3. ancaman dari eksistensi produk pengganti (substitute products);
  4. daya tawar pembeli (buyer’s power); dan
  5. daya tawar pemasok (supplier’s power).


Gambar Porter’s Five-Forces Model

1. Cakupan dan intensitas kompetisi

Komponen ini ditentukan oleh jumlah dan skala distribusi dari industri yang ada di dalam suatu pasar. Apabila di dalam pasar terdapat perusahaan dalam jumlah besar dan skala usaha yang relatif sama maka kondisi kompetisi yang tercipta di pasar akan semakin intensif, jika dibandingkan dengan kondisi yang hanya terdapat satu atau sedikit perusahaan saja yang mendominasi pasar.

2. Ancaman dari pesaing potensial (potential entrants)

Semakin tinggi pesaing potensial yang mungkin masuk ke pasar, mendorong kecenderungan untuk meningkatkan kompetisi di dalam pasar. Ancaman terhadap pesaing potensial cenderung semakin tinggi pada pasar yang di dalamnya perusahaan-perusahaan memiliki profit yang tinggi. Dalam hal ini, perusahaan-perusahaan dengan profit yang tinggi tersebut cenderung akan mencari cara untuk memunculkan hambatan-hambatan yang mampu menghalangi pesaing potensial untuk masuk ke dalam pasar. Tingkat ancaman dari pesaing dipengaruhi oleh sejumlah faktor berikut, yaitu regulasi pemerintah, tingkat pentingnya pencapaian skala ekonomis dalam industri, tingkat diferensiasi produk dan brand loyalty di dalam industri, tingkat dan derajat spesifikasi investasi modal, serta ketersediaan akses terhadap outlet distribusi.

3. Ancaman dari eksistensi produk pengganti (substitute products)

Semakin banyak produk pengganti produk industri tertentu yang tersedia, serta semakin menarik produk pengganti tersebut bagi konsumen maka intensitas kompetisi yang terjadi di pasar menjadi semakin tinggi. Daya tarik suatu produk pengganti bagi konsumen ditentukan oleh harga dan kualitas, serta biaya yang harus ditanggung oleh konsumen untuk beralih ke suatu produk (switching cost). Banyaknya barang pengganti yang tersedia akan menurunkan elastisitas permintaan terhadap suatu produk yang disubstitusi dan selanjutnya, akan menurunkan kekuatan pasar dari perusahaan yang produknya disubstitusi tersebut. Untuk mengatasi hal tersebut, biasanya perusahaan yang produknya disubstitusi tersebut akan melakukan strategi diferensiasi produk, yaitu dengan meningkatkan keunikan dari produk yang dijualnya, atau dengan melakukan strategi penguatan merk (branding) dan peningkatan aktivitas periklanan.

4. Daya tawar pembeli (buyer’s power)

Daya tawar pembeli produk ditentukan oleh jumlah, skala usaha dari pembeli tersebut, dan derajat ketergantungan pembeli terhadap produk tersebut. Apabila di pasar hanya terdapat sedikit pembeli produk suatu perusahaan, sementara derajat ketergantungan terhadap produk terkait rendah karena banyaknya produk substitusi maka daya tawar pembeli akan sangat tinggi. Dalam kasus tertentu, sering kali pembeli berskala usaha besar akan cenderung melakukan integrasi ke belakang (backward integration) dengan perusahaan pemasok untuk menjamin ketersediaan pasokan, dan mengurangi ketergantungan terhadap pemasok dari luar perusahaan pembeli tersebut.

5. Daya tawar pemasok (supplier’s power)

Jika pemasok dari suatu input jumlahnya terbatas dan skalanya besar, apalagi produk yang dihasilkannya sangat penting bagi pembeli maka daya tawar pemasok akan sangat tinggi. Dalam hal ini, pemasok tersebut dapat menetapkan harga yang tinggi atau mengurangi kualitas produk untuk memperoleh keuntungan yang tinggi.


Gambar Porter’s Five-Forces Factors

Five Forces Analysis adalah sebuah tools (peralatan) yang sangat berguna untuk analisis industri dan kompetisinya (Porter, 1980). Kerangka kerja tersebut mengeksplorasi faktor-faktor ekonomi yang berpengaruh terhadap keuntungan industri yang dibagi menjadi lima hal utama dengan rantai vertikal dan persaingan yang ada di pasar.

Model Porter’s Five Forces
Gambar Model Porter’s Five Forces Sumber : Porter, 1980

Persaingan Antar Perusahaan dalam Industri (internal rivalry).

Pelaku bisnis yang sudah masuk dalam industri ini akan saling bersaing supaya pasar yang sudah dimilikinya tidak diambil oleh pesaingnya. Seberapa ketat persaingan dalam industri, seperti apakah ada pelaku bisnis yang sangat dominan di pasar atau justru kekuatan dari masing masing pelaku bisnis ini hampir seimbang.

Seberapa berat persaingan antar pelaku bisnis ini tergantung dari beberapa hal, diantaranya adalah:

  • Struktur persaingan dalam industri tersebut. Persaingan akan semakin terlihat jika dalam industri tersebut hanya terdapat sedikit pesaing yang berkualitas, namun jika pemimpin pasarnya kelihatan sangat dominan maka persaingan menjadi sedikit berkurang.

  • Struktur biaya. Jika dalam industri tersebut komponen terbesarnya adalah biaya tetap maka masing-masing pelaku bisnis akan mendaya-gunakan fasilitasnya untuk menghasilkan barang sebanyak mungkin untuk menurunkan biaya jika suatu saat nanti dibutuhkan.

  • Derajat dari perbedaan produk. Jika produknya merupakan barang komoditi maka persaingan akan semakin ketat karena sangat sulit membedakan kelebihan dari masing-masing produk yang beredar.

Jika pesaing menerapkan strategi pertumbuhan yang agresif maka persaingan akan meningkat namun jika pesaing berlaku sebagai sapi perah dalam industri yang sudah mapan maka persaingan tidak terlalu ketat.

Jika hambatan untuk keluar dari industri ini sangat tinggi maka kompetisi dalam industri ini akan berlangsung tajam.

Daya Tawar Pembeli (Bargaining power of buyer)

Analisis ini akan melihat seberapa kuat posisi dari para pembeli produk atau jasa yang disediakan oleh perusahaan. Apakah para pembeli tersebut mampu membuat sebuah asosiasi sehingga mampu melakukan pemesanan secara kolektif. Hal ini tergantung dari beberapa hal berikut ini :

  • Konsentrasi dari pembeli, apakah terdapat beberapa pembeli yang dominan dan banyak penjual dalam industri tersebut?

  • Differentiation, apakah produknya sudah terstandarisasi?

  • Tingkat keuntungan dari pembeli, apakah para pembeli tersebut mampu memberikan tekanan yang kuat?

  • Adakah standar aturan mengenai kualitas dan layanan?

  • Ancaman terhadap backward dan forward integration didalam industri tersebut.

  • Biaya perpindahan. Seberapa mudah para pembeli beralih dari satu pemasok ke pemasok lainnya.

Daya Tawar Pemasok (bargaining power supplier).

Seberapa kuat posisi dari penjual, apakah dalam industri tersebut jumlah pemasoknya? Banyak atau hanya sedikit? Adapun faktor-faktor yang berpengaruh terhadap daya tawar pemasok adalah :

  • Konsentrasi dari pemasok, apakah disini banyak pemasok namun jumlah pembelinya sedikit atau sebaliknya?

  • Kekuatan merek, apakah merek yang ditawarkan oleh pemasok cukup kuat?

  • Tingkat keuntungan pemasok, apakah pemasok mempunyai daya yang kuat untuk menaikkan harga?

  • Pemasok mampu memberikan ancaman untuk mengintegrasikan bisnisnya? (misal pemasok mendirikan toko retail sendiri untuk memasarkan barang yang diproduksinya).

  • Aturan standar dari kualitas dan layanan yang harus diberikan.

  • Apakah pengunjung dalam industri tersebut bukan merupakan pengunjung utama jika ditinjau dari sisi pemasok?

  • Biaya perpindahan, seberapa mudah pemasok bisa menemukan pembeli yang baru?

Produk Substitusi (Threat of substitutes products or services)

Seberapa mudah produk atau jasa bisa diganti dengan produk atau jasa substitusinya, terutama produk substitusi yang lebih murah. Ancaman dari produk atau jasa subtitusi biasanya tergantung dari :

  • Kualitas dari produk atau jasa substitusi yang lebih baik.

  • Keinginan pembeli untuk mencari substitusi.

  • Relativitas antara harga dan kinerja dari produk atau jasa substitusi.

  • Biaya perpindahan yang dibutuhkan oleh pengunjung jika beralih dari produk atau jasa yang dipakai sekarang ke produk atau jasa subtitusinya atau ke kompetitornya. Apakah perpindahan ini mudah?

Ancaman dari Pendatang Baru (Threat of new entrants)

Mengindikasikan bagaimana jika pemain baru akan masuk dalam industri tersebut, seberapa mudah atau seberapa susah setiap pemain baru yang akan masuk dalam industri tersebut. Ancaman dari pendatang baru dalam sebuah industri, biasanya tergantung dari beberapa faktor, seperti :

  • Skala ekonomi.

  • Nilai investasi yang dibutuhkan.

  • Biaya yang dibutuhkan oleh pengunjung untuk berpindah dari pemasok (produk) yang satu ke pemasok (produk) yang lain.

  • Akses terhadap jalur distribusi dalam industri tersebut.

  • Akses terhadap teknologi yang dibutuhkan dalam industri tersebut.

  • Loyalitas, apakah pengunjung mempunyai tingkat loyalitas yang tinggi?
    Adanya kemungkinan pemain lama dalam industri tersebut akan membalas dendam.

  • Regulasi pemerintah, apakah pendatang baru bisa mendapatkan insentif?

Five Forces Analysis merupakan analisis dengan menggunakan Five Forces Model yang dikembangkan oleh Michael E Porter, yang dapat membantu manajemen perusahaan untuk menganalisis lingkungan industri (Hill & Jones 2001).

Hubungan diantara lima aspek analisis dalam Five Forces Model , seperti terlihat pada Gambar dibawah ini. Ireland, Hoskisson & Hitt (2011) menjabarkan lima aspek analisis dalam Five Forces Model tersebut, sebagai berikut:
image

  • Threats of new entrants , merupakan ancaman atas masuknya pendatang baru ke dalam industri. Hal ini dapat berdampak kepada tingkat pendapatan perusahaan yang telah ada, dan memaksa mereka untuk lebih efisien dan memahami hal baru dalam persaingan. Perusahaan baru akan masuk kedalam industri dipengaruhi oleh 2 (dua) faktor, yakni: hambatan untuk masuk ( barriers to entry ) dan reaksi yang timbul dari perusahaan yang ada di industri saat ini (expected retaliation).

  • Bargaining power of suppliers , merupakan ancaman yang timbul karena pemasok memiliki kekuatan dalam penentuan harga dan kualitas produksi atas barang atau jasa yang diberikan kepada perusahaan yang ada di industri. Hal ini menuntut perusahaan untuk dapat mengelola struktur harga mereka, sehingga tidak menggangu profitabilitas perusahaan.

  • Bargaining power of buyers , merupakan ancaman yang timbul dari kekuatan pembeli, yang menuntut harga yang murah, kualitas yang tinggi, dan layanan yang berkualitas. Hal ini tentunya dapat mengancam perusahaan dalam rangka maksimalisasi return dari investasi mereka. Ancaman ini dapat terjadi pada perusahaan, jika pembeli memiliki porsi yang besar terhadap penjualan perusahaan, rendahnya biaya perpindahan ke produsen lain (zero switching costs), atau produk industri tidak memiliki perbedaan dan telah memiliki standar.

  • Threat of substitute products , ancaman ini timbul jika produk pengganti yang ada memberikan beberapa keuntungan bagi pelanggan, seperti rendahnya biaya perpindahan ke produk lain, harga yang lebih rendah, atau kualitas produk yang lebih baik.

  • Rivalry among existing competitors , merupakan ancaman yang timbul atas persaingan yang terjadi dengan perusahaan lain dalam industri. Perbedaan sumber daya serta kapabilitas antar perusahaan, memberikan peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan costumer value serta competitive advantage, melalui persaingan harga, layanan purna jual, serta inovasi produk atau jasa.