Apa yang dimaksud dengan Market performance ?
Market performance merupakan konsep yang digunakan untuk mengukur prestasi pasar suatu produk (Permadi, 1998)
Keragaan pasar (market performance) merupakan hasil akhir perilaku pasar. Dalam kenyataannya interaksi antara struktur-perilaku-keragaan pasar tidak selalu linier, malah cenderung bersifat kompleks dan saling memengaruhi secara dinamis.
Hal ini dapat diilustrasikan sebagai berikut, jika suatu perusahaan dengan produk tertentu mempunyai pangsa pasar 35% maka dapat diartikan bahwa jika penjualan total produk-produk sejenis dalam periode tertentu adalah sebesar 1000 unit, maka perusahaan tersebut melalui produknya akan memperoleh penjualan sebesar 350 unit. Besarnya pangsa pasar setiap saat akan berubah sesuai dengan perubahan selera konsumen, atau berpindahnya minat konsumen dari suatu produk ke produk lain (Charles W. Lamb, 2001).
Terdapat empat karakteristik yang memengaruhi pengguna dalam melakukan pembelian yaitu faktor budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial), faktor sosial (kelompok keluarga, peran, dan status), faktor pribadi (umur, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian), dan faktor psikologis (pengetahuan, motivasi, keyakinan, dan sikap). Proses keputusan membeli seorang pengguna melewati lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan tingkah laku pasca pembelian (Kotler, 1993)
Strategi pemasaran bisa digolongkan atas dasar pangsa pasar yang diperoleh suatu perusahaan, maka terbagi atas 4 kelompok, yaitu :
- Market Leader, disebut pimpinan pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 40% atau lebih
- Market Chalengger, disebut penantang pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 30%
- Market Follower, disebut pengikut pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 20%.
- Market Nitcher, disebut juga penggarap relung pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 10% atau kurang.
Pangsa pasar merupakan indikator dalam menentukan tingkat kekuatan pasar suatu perusahaan. Pangsa pasar merupakan perbandingan antara penjualan suatu perusahaan dengan total penjualan dalam suatu industri. Pangsa pasar dapat diukur melalui rasio besar aset terhadap total aset dalam perusahaan. Semakin tinggi pangsa pasar suatu perusahaan maka semakin tinggi kekuatan pasar yang dimilikinya. Hal tersebut menimbulkan pengaruh pada perilaku perusahaan dan perilaku perusahaan pesaing.
Jumlah penjualan diukur dengan rasio konsentrasi (concentration ratio atau CR) dan Herfindahl Hirschman Index (HHI). Rasio konsentrasi menghitung persentase penjualan di pasar dari jumlah absolut beberapa perusahaan besar yang ada di pasar. Konsentrasi pasar menunjukan pangsa pasar yang dikuasai oleh beberapa perusahaan terbesar. Konsentrasi pasar menunjukan seberapa besar pengaruh beberapa perusahaan tersebut terhadap total penjualan dalam pasar secara keseluruhan. Konsentrasi pasar merupakan indikator dari struktur pasar yang menentukan perilaku, kinerja, dan tingkat persaingan dalam pasar. Semakin tinggi tingkat konsentrasi pasar, maka semakin besar kekuatan pasarnya yang akan berimbas kepada bentuk pasar persaingan tidak sempurna.
Terdapat beberapa alat pengukuran konsentrasi yang umum dipergunakan untuk menggambarkan distribusi dari pangsa pasar di antara perusahaan-perusahaan yang ada dalam industri, yaitu: Rasio Konsentrasi dan Herfindahl Hirschman Index (HHI).
Pengukuran konsentrasi membutuhkan metode-metode yang dapat dijadikan indikator persaingan dalam pasar. Metode ini menggunakan beberapa variabel seperti pangsa pasar, rasio, dan bentuk indeks lainnya yang dapat menunjukan derajat konsentrasi dalam suatu pasar. Jacobson dan O`Callaghan (1996) menjabarkan metode konsentrasi sebagai berikut :
- CRN atau N firm concentration
- Indeks Herfindahl dan Indeks Herfindahl-Hirschman
Marketing performance adalah suatu konsekuensi dari seluruh kegiatan pemasaran total yang dilakukan oleh organisasi dan juga sebagai timbal balik kinerja karyawan bagi organisasi dari serangkaian manajemen marketing. Timbal balik karyawan terhadap organisasi sangatlah penting, dimana karyawan merupakan orang yang terdepan didalam sebuah organisasi yang mampu menghasilkan informasi bagi organisasi. Hal ini mempunyai efek yang kuat bagi organisasi, dimana mampu merubah sikap dan perilaku manajerial ke arah yang lebih baik (Miller, 1994).
Banyak organisasi yang terus berusaha untuk bisa menekan input dan memaksimalkan output. Peran manajer puncak dalam hal ini ialah bagaimana manajer puncak bisa merubah dan meningkatkan performa para karyawan dan hal ini sangat penting untuk dilakukan pada setiap organisasi. Performance dari setiap organisasi selalu berubah-ubah. Berhasilnya marketing campaign dilihat dari seberapa besar harapan yang dilakukan oleh para top manajer dibandingkan hasil yang dicapai (Bonoma, 1989).
Dimensi Marketing Performance
Morgan, Clark dan Gooner (2002) memberikan gambaran bahwa alat ukur marketing performance baiknya diukur dari aspek
-
Efisiensi. Efisiensi disebut juga sebagai produktivitas yang merupakan hasil perbandingan antara output dengan input. Efisiensi menekankan pentingnya para manajer untuk berfokus kepada pemakaian sumber daya, yang mana dengan kata lain meminimalisir penggunaan sumber daya dan meningkatkan performance akan lebih baik.
-
Efektivitas. Perspektif efektivitas lebih kepada pencapaian tujuan organisasi untuk bisa mencapai target (Bonoma dan Clark, 1988).
-
Adaptabilitias organisasi. Adaptabilitas merupakan kemampuan organisasi dalam penerapan program baru mampu beradaptasi dengan lingkungan eksternal organisasi.