Apa yang dimaksud dengan Loyalitas Pelanggan atau Konsumen?

Ekonomi & Bisnis Manajemen
, ,
1

image
image750Ă—372 119 KB

Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang atau jasa tertentu. Loyalitas pelanggan merupakan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap manjadi pelanggan dari perusahaan tersebut.

Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif terhadap perusahaan itu.

Apa yang dimaksud dengan Loyalitas Pelanggan atau Loyalitas Konsumen ?

1 Like
2

Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam mempertaankan loyalitas pelanggan adalah, pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat kemampulabaan perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan pelanggan secara permanen.

Secara harfiah loyal berarti setia, sehingga loyalitas diartikan sebagai kesetiaan yang timbul tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri. Ada beberapa tokoh yang mengemukakan definisi loyalitas. Menurut Oliver yang dikutip Ratih Hurriyati (2005:128),

“Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy repatronize a prefered product or service concictenly in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”.

Dari definisi di atas terlihat bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk perubahan perilaku.

Definisi loyalitas menurut Griffin (2002:4),

“Loyalty is defined as non random purchase expresse over time by some decision making unit.”

Loyalitas pelanggan lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.

Sedangkan menurut Lovelock (2004:352),

“Loyalty describes a customer’s willingness to continue patronizing a firm over the long term, purchasing and using its goods and services on a reapated and preferably exclusive basis and recommending the firm”s products to friends and associates.”

Berdasarkan definisi yang ada terlihat bahwa loyalitas ditujukan kepada suatu perilaku, yang ditujukan kepada pembelian berulang dan merekomendasikan produk perusahaan kepada teman atau mitra.
Loyalitas akan mengurangi serangan para kompetitor dari perusahaan sejenis, tidak hanya pertarungan produk namun pertarungan persepsi.

Loyalitas pelanggan berawal dari penilaian pelanggan terhadap kualitas produk atau jasa yang diterimanya (persepsi) berdasarkan harapan yang telah terkonsep dalam pikirannya. Harapan tersebut muncul dari produk atau jasa yang teah diterima sebelumnya (pengalaman) serta berita dari mulut ke mulut yang sampai pada pelanggan. Penilaian tersebut akan menimbulkan kepuasan dan ketidakpuasan. Pelanggan akan merasa puas jika kualitas yang diberikan telah sesuai atau bahkan melebihi harapan pelanggan.

Namun sebaliknya jika kualitas produk atau jasa yang diberikan kurang atau berada di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Konsumen yang loyal biasanya memiliki peran besar dalam perkembangan perusahaan, mereka biasanya memberikan ide atau saran kepada perusahaan agar produk lebih berkualitas dan baik dan pada akhirnya mereka tidak akan begitu mempermalahkan harga karena mereka percaya pada produk dan kualitas yang dimiliki perusahaan.

Dimensi Loyalitas Pelanggan

Pada umumnya perusahaan memfokuskan diri untuk mencari pelanggan baru sebanyak-banyaknya, sedangkan usaha untuk memberdayakan pelangan lama kurang diperhatikan. Padahal biaya untuk mencari pelanggan baru lebih besar daripada biaya untuk mempertahankan pelanggan lama dan menjadikannya sejati. Pelanggan yang merasa puas dengan saja belum menjamin pelanggan akan loyal karena, seperti dilaporkan Harvard Business Schooll Review, tiap tahun 15% – 40% dari pelanggan yang semula puas kemudian beralih ke pesaing. Dengan kata lain, kepuasan tidak lantas berarti loyalitas. Loyalitas ditunjukan oleh aksi yang dilakukan pelanggan tanpa ada keterpaksaan dan tekanan dari pihak manapun.

Sikap loyal tersebut merupakan tujuan akhir dari perusahaan dalam membina pelanggan. Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan dalam meningkatkan laba dan prospek prusahaan di masa datang.

Selanjutnya Griffin (2003:31) menyebutkan karakteristik atau sikap yang dilakukan oleh pelanggan yang loyal, yaitu:

  1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
    Pelanggan yang loyal dengan produk atau jasa yang dibelinya, akan mengulangi pembelian itu lebih dari dua kali pada perusahaan yang sama secara teratur.

  2. Membeli antarlini produk dan jasa.
    Selanjutnya pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas kesetiaan mereka kepada produk atau jasa lain yang dibuat oleh produsen yang sama. Pada akhirnya mereka adalah pelanggan yang setia bagi perusahaan untuk selamanya.

  3. Mereferensikan kepada orang lain.
    Pelanggan yang loyal akan menunjukan sikap penolakan terhadap produk atau jasa lain karena telah menaruh kepercayaan dan merasa menjadi bagian dalam perusahaan tersebut.

  4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
    Pelanggan yang loyal tidak akan tertarik pada promosi atau bentuk tawaran yang diberikan perusahaan lain.”

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang loyal akan menggunakan produk atau jasa dari suatu perusahaan secara berulang atau bahkan meningkatkan konsumsinya dengan menggunakan produk atau jasa lain dari perusahaan yang sama. Pelanggan yang loyal tidak akan mempedulikan produk atau jasa dari perusahaan pesaing, termasuk berbagai macam promosi dan daya tarik yang mereka tawarkan. Pelanggan mengangap bahwa resiko ketidakpuasan untuk mencoba produk atau jasa dari perusahaan lain akan lebih besar dibandingkan dengan tetap setia terhadap produk atau jasa perusahaan lain.

Selain itu pelanggan mungkin akan merekomendasikan produk kepada orang lain yang akan menguntungkan pihak perusahaan, selain menambah pelanggan, juga merupakan sarana periklanan yang efektif dan tidak memerlukan biaya tambahan.

Penggolongan Loyalitas Pelanggan

Griffin (2003:22) membagi loyalitas ke dalam empat jenis loyalitas yang berbeda berdasarkan keterikatan rendah dan tinggi yang diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.

image
Gambar Empat Jenis Loyalitas. (Sumber: Griffin, 2003:22)

  1. Tanpa loyalitas (no loyalty)
    Untuk berbagai alasan beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Keterikatannya yang rendah terhadap suatu produk atau jasa dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan tidak adanya loyalitas. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan.

  2. Loyalitas yang lemah (inertia loyalty)
    Pada jenis ini keterikatan yang dirasakan pelanggan rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Ini adalalh jenis pembelian “karena kami selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. Pembeli ini rentan beralih ke produk pesaing yang dapat menunjukan manfaat yang jelas.

  3. Loyalitas tersembunyi (latent loyalty)
    Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pebelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Pada jenis ini pelanggan dipengaruhi oleh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.

  4. Loyalitas premium
    Jenis loyalitas premium terjadi apbila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Para pelanggan ini menjadi pendukung vokal produk atau jasa tersebut dan selalu menyarankan orang lain untuk membelinya.”

Selanjutnya Kotler (2001) membagi loyalitas ke dalam empat status berdasarkan pola pembelian terhadap produk atau merek, seperti yang dipaparkan berikut ini:

  1. Sangat setia (hard-core loyals)
    Pada tingkat ini konsumen hanya membeli satu merek saja sepanjang waktu. Oleh karena itu pada tingkat ini pola pembelian yang terjadi adalah A,A,A,A,A,A. Hal ini dapat menunjukan bahwa konsumen sepenuhnya loyal pada satu merek A saja. Konsumen tidak pernah membagi atau berpindah kesetiannya pada merek lain, konsumen hanya memokuskan pilihannya pada satu produk atau merek sana. Mereka tidak tertarik dengan penawaran dari perusahaan lain.

  2. Loyalitas yang terbagi (split loyals)
    Pada tingkat split loyals, konsumen biasanya memiliki kesetiaan dua atau tiga buah merek. Pola pembelian yang terjadi adalah A,A,B,B,A,B. Hal ini menunjukan bahwa kesetiaan konsumen terbagi antara merek A dengan B. jenis kelompok konsumen pada tingkat ini jumlahnya sangat banyak dan selalu meningkat, konsumen biasanya membeli produk dari sekumpulan merek yang cocok dan setara dengan keinginan dan kebutan mereka.

  3. Loyalitas yang berpindah (shifting loyals)
    Konsumen yang berpindah kesetiaan dari merek yang satu ke merek yang lain. Pola pembelian A,A,A,B,B,B menunjukan konsumen berpindah kesetiaan dari merek A ke merek B. konsumen melupakan produk atau merek yang dulu ia beli dengan berpindah pada merek atau produk lain. Kosumn cenderung tidak kembali lagi pada merek atau produk yang pernah ia beli.

  4. Loyalitas berganti-ganti (switchers)
    Konsumen tidak memperlihatkan kesetiaan pada salah satu merek. Pola pembelian adalah A,C,E,B,D,E menunjukan konsumen yang tidak setia pada salah satu merek. Konsumen cenderung mencari produk atau merek yang murah (membeli merek yang diobral) atau mempunyai kecenderungan untuk mencari variasi sesuai dengan keinginanya. Konsumen tidak pernah terikat pada satu produk atau jasa apapun. Pada kelompok ini biasanya konsumen tidak memperhatikan merek dalam menentukan pembelian.”

Masing masing pasar terdiri dari keempat jenis pembeli ini dalam jumlah yang berbeda. Pasar yang setia terhadap produk atau merek adalah pasar dengan persentase tinggi dalam pembelian terhadap produk atau merek. Perusahaan dapat mempelajari banyak hal dalam menganalisis tingkat kesetiaan pelanggan terhadap produk atau merek, antara lain:

  1. Bagi pelanggan yang sangat setia, perusahaan dapat mengidentifikasi kekuatan produknya.
  2. Bagi pelanggan yang kesetiaannya terbagi, perusahaan dapat mengetahui merek atau produk mana yang paling bersaing dengan mereknya.
  3. Bagi pelanggan yang menjauhi mereknya, perusahaan dapat mengetahui kelemahan yang dimilikinya.
  4. Perusahaan juga dapat menyerang konsumen yang berganti-ganti (switcher), dengan melakukan obral. Konsumen ini mungkin tidak berharga untuk ditarik.

Selanjutnya Griffin (2003:11) mengemukakan bahwa loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya di enam bidang:

  1. Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambilalihan pelanggan lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan).
  2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order.
  3. Biaya perputaran pelanggan menjdi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan).
  4. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar.
  5. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas.
  6. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi, dan sebagainya).

Griffin juga mengemukakan terdapat dua belas hukum loyalitas (2003:222), yaitu sebagai berikut:

  1. Bangun loylitas staf.
  2. Praktikakan peraturan 80/20.
  3. Kenali tahap-tahap loyalitas, dan pastikan pelanggan bergerak melalui tahapan tersebut.
  4. Layani dahulu, menjual kemudian.
  5. Cari keluhan pelanggan secara agresif.
  6. Bersikap responsif dan tetaplah demikian.
  7. Kenali definisi nilai pelanggan anda.
  8. Rebut kembali pelanggan yang hilang.
  9. Gunakan banyak saluran untuk melayani pelanggan yang sama dengan baik.
  10. Berikan pegawai front line anda keahlian kerja.
  11. Bekerja sama dengan mitra saluran anda.
  12. Simpan data anda dalam satu database yang tersentralisasi.”
3

Pengertian loyalitas konsumen menurut Lovelock & Writz (2007) adalah:

“Loyalty is a customer’s willingness to continue patronizing a firm over the long term, preferably on an exclusive basis, and recommending the firm’s products to friends and associate.”

Pengertian loyalitas konsumen menurut Schiffman & Kanuk (2007) adalah:

“Consumer avoid risk by remaining loyal to a brand with which day have been satisfied instead of purchasing new or untried brands.”

Menurut Kotler (2009), pengertian loyalitas adalah:

“Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.”

Berdasarkan ketiga pengertian diatas, maka loyalitas konsumen adalah keputusan konsumen untuk setia atau loyal terhadap satu merek produk yang telah memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dalam jangka waktu yang panjang dibandingkan membeli produk dengan merek baru.

4

Customer loyalty atau loyalitas konsumen menurut Amin Widjaja Tunggal (2008) adalah kelekatan pelanggan pada suatu merek, took, pabrikan, pemberi jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik, seperti pembelian ulang. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa ada unsur perilaku dan sikap dalam loyalitas pelanggan.

Loyalitas adalah respon perilaku pembelian yang dapat terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek alternative dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbedad dengan perilaku membeli ulang, loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan, tidak melibatkan aspek afektif didalamnya (Dharmesta, dalam Diah Dharmayanti, 2006:37-38).

Olson berpendapat bahwa loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk maupun jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut yang membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang terjadi secara berulang-ulang.

Memberikan kepuasan kepada konsumen merupakan dasar utama untuk menciptakan loyalitas konsumen. Menurut Lovelock (2007), kepuasan dan loyalitas mempunyai hubungan yang sangat erat yang dibagi dalam tiga zona yaitu:

  • Zona of Defection
    Merupakan zona dimana kepuasaan konsumen sangat rendah terhadap suatu merek. Konsumen pada zona ini tidak memiliki loyalitas sama sekali dan lebih memilih pindah ke merek lain walaupun harganya jauh lebih mahal. Selain itu, konsumen pada zona ini dapat menjadi “teroris” terhadap penyedia layanan karena mereka dapat menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut kepada konsumen atau orang lain.

  • Zona of Indifference
    Merupakan zona dimana kepuasan konsumen berada pada tingkat menengah. Konsumen yang terletak pada zona ini akan berpindah merek jika memilki alternatif yang lebih baik.

  • Zona of Affection
    Merupakan zona dimana kepuasan konsumen sangat tinggi. Konsumen yang terletak pada zona ini sangat loyal dan tidak akan pindah ke merek lain meskipun merek lain menawarkan harga yang jauh lebih murah.

image
image.jpg744Ă—300 40.7 KB

Gambar Hubungan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen
Sumber: Lovelock, C & Writz, J. (2007;373). Service Marketing: People, Technology, Strategy (6th ed)

Status Loyalitas

Menurut Kotler (2009), “Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok konsumen berdasarkan status loyalitas merek,” yaitu:

  • Loyalitas berat
    Konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu.

  • Loyalitas yang Terbagi
    Konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek.

  • Loyalitas yang Bergeser
    Konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke merek lain.

  • Orang yang suka berpindah
    Konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada merek apapun.

Karakteristik Loyalitas Konsumen

Karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin (2009;31) adalah:

  • Melakukan pembelian berulang secara teratur
    Konsumen yang puas terhadap suatu produk maka akan melakukan pembelian berulang secara teratur.

  • Membeli antarlini produk dan jasa
    Apapun jenis produk dan jasa lain yang ditawarkan oleh perusahaan yang sama maka konsumen yang loyal akan membelinya tanpa mempedulikan harga.

  • Rekomendasi
    Konsumen yang loyal akan mereferensikan atau merekomendasikan produknya kepada orang lain.

  • Tidak berpindah ke merek lain
    Tetap setia dengan merek dari produk yang biasa digunakan meskipun para pesaing memberikan tawaran yang menggiurkan.

5

When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making unit. Griffin (2003)

Dan pentingnya untuk meningkatkan first-time customer menjadi lifetime buyer adalah :

  1. Penjualan akan meningkat karena konsumen akan membeli lebih dari Anda.

  2. Akan menguatkan posisi Anda di pasar jika konsumen membeli dari Anda dan bukan dari kompetitor.

  3. Biaya pemasaran akan turun karena Anda tidak harus menggunakan uang lebih banyak untuk menarik konsumen karena Anda telah mengenalnya. Demikian juga konsumen yang puas akan menceritakan ke temannya sehingga akan mengurangi biaya iklan.

  4. Anda akan dapat mengisolasi dari kompetensi harga karena konsumen yang loyal tidak gampang terpengaruh oleh discount dari pesaing.

  5. Akhirnya konsumen yang puas akan senang untuk mencoba produk anda yang lainnya, sehingga membantu Anda untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih luas.

Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2006) adalah :

  1. Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk);
  2. Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan);
  3. Referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan).

Selanjutnya Griffin (2003) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :

  1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelangan baru lebih mahal).
  2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll).
  3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit).
  4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
  5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
  6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll).

Ciri – Ciri Pelanggan Yang Loyal

Menurut Griffin ( 2005 : 16 ) pelanggan yang loyal memiliki ciri-ciri:

  1. Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur)
  2. Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini produk yang lainnya dari perusahaan Anda)
  3. Refers others (memberikan referensi pada orang lain)
  4. Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/ tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing)

Tingkat loyalitas Konsumen

Menurut Aaker (1991), mengemukakan bahwa loyalitas memiliki tingkatan yang ia sebut Piramida Loyalitas, dimana idealnya bersifat hierarkis, Piramida Loyalitas ini terdiri dari:

Piramida Loyalitas
Gambar Piramida Loyalitas

  1. Switchers
    Konsumen yang tidak memiliki loyalitas. Merupakan tingkat loyalitas paling dasar dimana konsumen merasa tidak ada perbedaan berarti antara satu merek dengan merek lainnya dalam kategori produk tersebut. Setiap merek dipersepsikan sama dan nama merek kurang berperan dalam keputusan pembelian konsumen. Apapun merek yang murah dan dapat digunakan akan dipilih.

  2. Habitual Buyer
    Tingkat kedua ini meliputi konsumen yang puas dengan produk atau setidaknya tidak kecewa dengan penggunaan merek tersebut. Konsumen pada tingkat ini disebut juga pembeli berdasarkan kebiasaan (habitual buyers), sehingga jika tidak ada stimulus yang cukup kuat dari merek pesaing, konsumen jarang merubah pola kebiasaannya dalam membeli terutama jika perubahan tersebut disertai usaha dari pihak konsumen. Konsumen pada tingkat ini rentan terhadap promosi dari pesaing yang memberikan kelebihan lain, meskipun relatif sulit dipengaruhi oleh pesaing yang memberikan kelebihan lain, meskipun relatif sulit dipengaruhi oleh pesaing karena konsumen tidak memiliki alasan untuk mencari merek alternatif.

  3. Satisfied Buyer with Switching Costs
    Disebut juga Switching Cost Loyal. Meliputi konsumen yang puas dengan merek produk dan memiliki switching costs – kerugian uang, waktu, atau resiko performansi yang diasosiasikan dengan penggantian merek. Merupakan pembeli yang cenderung mempelajari setiap aspek dan kelebihan dari merek tertentu atau adanya ketakutan akan resiko merek yang lain tidak mampu berfungsi sebaik merek yang saat ini digunakan. Untuk menarik perhatian konsumen di tingkat ini, pesaing harus dapat memberikan kompensasi yang cukup dengan penawaran dan kelebihan yang lebih besar.

  4. Likes the Brand
    Tingkat dimana pembeli benar-benar menyukai merek tersebut. Pembeli tidak selalu dapat mendeskripsikan apa yang ada pada merek tersebut yang membuat mereka menyukainya, meskipun pembeli telah berkali-kali menggunakannya. Rasa suka mereka mungkin didasarkan dari asosiasi seperti simbol, pengalaman penggunaan, dan kualitas. Konsumen pada tingkat ini disebut juga teman dari merek (friends of the brand) karena adanya keterikatan perasaan dan emosional dengan merek yang mereka gunakan.

  5. Commited Buyer
    Tingkat loyalitas tertinggi. Konsumen memiliki perasaan bangga sebagai pengguna merek tertentu. Merek tersebut penting bagi mereka, baik dipandang dari segi fungsi ataupun sebagai alat pengekspresian tentang diri mereka. Loyalitas mereka ditunjukkan dengan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, dan bangga untuk mengenakan barang-barang yang memiliki simbol-simbol merek tersebut

6

Loyalitas konsumen adalah sebuah komitmen mendalam yang dipegang teguh untuk melakukan pembelian berulang terhadap sebuah produk atau jasa secara konsisten di masa yang akan datang, walaupun terdapat pengaruh-pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan perilaku berpindah (Oliver, 1997).

Dick & Basu (1994) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai hubungan antara relative attitude dan repeat patronage . Loyalitas merujuk pada sebuah sikap atau perilaku yang favorable terhadap sebuah merek dengan tambahan melakukan pembelian yang berulang (Day, 1969).

Pendapat lain yang dikemukakan Jarvis & Wilcox (1977) mendefinisikan loyalitas sebagai sebuah situasi dimana perilaku pembelian berulang ditemukan berjalan bersama dengan ikatan secara psikologi (Jarvis & Wilcox, 1977); dan intensi-intensi dan perilaku-perilaku untuk melakukan pembelian berulang (Peter & Olson, 1990).

Jadi loyalitas adalah sebuah sikap favorable terhadap sebuah produk atau jasa sehingga terjadi pembelian berulang secara konsisten di masa yang akan datang dan mencegah pelanggan untuk beralih kepada produk atau jasa lainnya.

Morgan and Hunt (1994) dan Bendapudi and Berry (1997) mengemukakan dua pendekatan dan menegaskan pentingnya menggunakan kedua perspektif dalam mempelajari loyalitas. Dua pendekatan di dalam mempelajari hubungan dan loyalitas pihak yang berhubungan yaitu:

  • Pendekatan ekonomi yakni melihat dari sisi cost dan benefit dari keputusan untuk loyal/disloyal.

  • Pendekatan psikologis yakni melihat dari sisi kepuasan dan komitmen.

Empat Keadaan dari Loyalty Customer

Nordman (2004) mendefinisikan empat keadaan dari loyalty customer. Empat keadaan tersebut adalah:

  • Total behavioral loyalty .
    Total behavioral loyalty didefinisikan sebagai penggunaan servis dari satu penyedia jasa yang eksklusif secara kontinu. Total behavioral loyalty ini ditandai dengan keberadaan kontrak servis yang mengatur segala servis yang digunakan oleh pelanggan.

  • Partial behavioral loyalty .
    Partial behavioral loyalty didefinisikan sebagai penggunaan yang kontinu dari sebagian (bukan semua) servis yang pernah diterima dari satu penyedia jasa. Partial behavioral loyalty ini ditandai dengan keberadaan setidaknya satu kontrak servis yang masih aktif walaupun satu atau lebih kontrak lain telah dibatalkan.

  • Partial behavioral disloyalty .
    Partial behavioral disloyalty didefinisikan sebagai penghentian penggunaan dari sebagian (bukan semua) servis yang pernah diterima dari satu penyedia jasa. Partial behavioral disloyalty ini ditandai dengan keberadaan satu atau lebih kontrak yang dihentikan atau diputus dan adanya pembelian servis dari penyedia jasa yang berbeda.

  • Total behavioral disloyalty .
    Total behavioral disloyalty didefinisikan sebagai penghentian keseluruhan servis yang pernah diterima dari satu penyedia jasa. Total behavioral disloyalty ditandai dengan adanya pemutusan terhadap seluruh kontrak yang pernah dibuat.

Pengukuran Loyalitas

Dick & Basu (1994) mengatakan bahwa pengukuran terhadap loyalitas dapat dilakukan dengan mempertimbangkan kategori berikut:

  • Pengukuran perilaku / behavioral (berdasarkan perilaku kasat mata atau pengakuan terhadap perilaku dimasa lalu).

  • Pengukuran sikap/ attitudinal (berdasarkan pernyataan-pernyataan preferensi tindakan yang mungkin dilakukan).

Pendekatan behavioral memfokuskan pada pengamatan loyalitas melalui perilaku seperti repeated buying , dan tidak menghiraukan proses kognitif yang sebetulnya mendasari perilaku tersebut; pendekatan sikap memfokuskan pada sikap, dimana brand loyalty dianggap suatu komitmen psikologis sehingga aspek perilaku yang mengikutinya dapat diabaikan (Dick & Basu, 1994).

Jadi untuk mengukur loyalitas tidak hanya berdasarkan perilaku saja tetapi juga memperhatikan sikap karena sikap tersebut mendasari terjadinya perilaku pelanggan. Oleh karena itu pengukuran loyalitas dapat diukur dengan menggunakan pendekatan yang memperhatikan pendekatan behavioral dan pendekatan attitudinal.

Empat Kategori Loyalitas

Dick & Basu (1994) membuat sebuah tabel silang yang membagi loyalitas pelanggan ke dalam empat kategori yaitu:

  • Loyalty

  • Latent Loyalty
    Latent loyalty terjadi ketika perilaku loyal tidak/kurang terlihat walaupun relative loyalty tinggi. Hal ini bisa diakibatkan oleh berbagai hal antara lain: norma sosial, orientasi pelanggan terhadap harga, maupun upaya untuk mencegah pelanggan untuk beralih.

  • Spurious Loyalty
    Spurious loyalty merupakan keadaan dimana pelanggan melakukan pembelian berulang ( behavior loyalty tinggi) namun tidak memiliki dukungan sikap yang kuat terhadap produk. Hal ini bisa disebabkan oleh banyak hal antara lain: kemiripan, terikat kontrak, atau ketidakadaan pesaing atau penyedia alternatif lainnya.

  • No Loyalty
    No loyalty merujuk kepada keadaan dimana pelanggan memiliki sikap relatif ( relative attitude ) yang rendah dan tidak adanya perilaku loyal ( behavioral loyalty ).

Tujuan dari organisasi mencapai pelanggan yang loyal yang berada pada bagian kategori loyalty . Organisasi ingin memiliki pelanggan yang memiliki dukungan sikap yang kuat terhadap produk bukan hanya berdasarkan harga, kontrak ataupun ketidakadaan pesaing.

Tahap Loyalitas

Loyalitas dapat dibagi menjadi empat tahap yaitu (Oliver, 1997):

  • Cognitive Loyalty .
    Konsumen mengetahui semua basis informasi yang tersedia mengenai segala hal yang menyangkut merek dan keuntungan yang didapat.

  • Affective Loyalty .
    Konsumen berencana akan mengulangi membeli suatu produk atau jasa yang sama.

  • Conative Loyalty .
    Konsumen memiliki keinginan yang kuat dan memiliki keterlibatan yang tinggi sebagai motivasi untuk membeli kembali produk atau jasa yang sama.

  • Action Loyalty .
    Loyalitas dapat bertahan dengan tidak hanya melalui motivasi yang kuat tetapi juga karena adanya keinginan untuk terus melakukan segala hal yang mungkin untuk terus membeli produk dengan merek yang dipercayainya.

Tabel Four-Stage Loyalty Model: Sustainers and Vulnerabilities

Stage Sustainers Vulnerabilities
Cognitive Cost Benefits Quality Cost Benefits Quality
Affective Satisfaction Involvement Liking Preference Cognitive consistency Dissatisfaction Persuasion Trial
Conative Commitment Cognitive consistency Persuasion Trial
Action Inertia Sunk costs Persuasion Trial

Sumber: Richard L. Oliver, 1997, Satisfaction : A Behavioral Perspective on the Consumer , Boston: Mc Graw Hill, Inc, p394.

7

Loyalitas pelanggan menurut Tjiptono (2001) yaitu komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok, berdasarkan sikap positif yang tercermin dalam pembelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen.

Menurut Griffin (2003), loyalitas konsumen lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) dari pada dengan sikap. Konsumen loyal adalah seseorang yang melakukan aktivitas membeli barang atau jasa yang memenuhi kriteria sebagai berikut: melakukan pembelian ulang secara berkala, membeli produk lain yang ditawarkan produsen yang sama, merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain. Loyalitas pelanggan adalah aktivitas dalam melakukan pembelian secara teratur, membeli diluar lini produk/jasa, merekomendasikan produk lain, menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.

Menurut Kotler dan Keller (2009) juga mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai “ the long term success of the particular brand is not based on the number of customer who purchase it only once, but on the number who become repeat purchase”. Melalui definisi ini, Kotler dan Keller ingin menjelaskan bahwa konsumen akan loyal diukur melalui tiga hal dibawah ini yaitu: Word of mouth: merekomendasikan orang lain untuk membeli atau mereferensikan kepada orang lain. Reject another: menolak menggunakan produk lain atau menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Repeat purchasing: berapa sering melakukan pembelian ulang.

Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan juga loyalitas pelanggan dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembelian yang konsisten (Griffin, 2005). Berikut adalah karakteristik dari loyalitas konsumen:

  1. Melakukan pembelian berulang secara teratur Konsumen melakukan pembelian secara continue pada suatu produk tertentu.
  2. Membeli antar lini produk atau jasa (purchase across product and service lines)
    Konsumen tidak hanya membeli jasa dan produk utama tetapi konsumen juga membeli lini produk dan jasa dari perusahaan yang sama.
  3. Mereferensikan kepada orang lain (Refers other)
    Dimana konsumen melakukan komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) berkenaan dengan produk tersebut. Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat berdasarkan karakteristik yang dimiliknya. Oleh karena itu, loyalitas konsumen merupakan suatu ukuran yang bisa diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan dimasa yang akan datang bagi suatu perusahaan.

Keuntungan Konsumen yang Loyal

Griffin (2005) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal:

  1. Penjualan meningkat karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan
  2. Perusahaan memperkuat posisi di pasar bila para pelanggan membeli dari perusahaan bukan dari pesaing perusahaan
  3. Biaya perusahaan menurun karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang untuk mengikat pelanggan secara berulang. Selain itu, konsumen yang merasa puas akan bercerita kekonsumen lain, dengan demikian mengurangi kebutuhan perusahaan untuk memasang iklan atau melakukan promosi.
  4. Perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil kemungkinan terpikat diskon
  5. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan yang lain, dengan demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar.

Tahapan Loyalitas Pelanggan

Proses seorang konsumen atau calon konsumen untuk menjadi konsumen yang loyal terbentuk melalui beberapa tahapan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus, dengan mengenali setiap kebutuhan tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang besar untuk mengubah konsumen atau calon konsumen menjadi konsumen yang loyal. Menurut Griffin (2005) ada tujuh tahap pertumbuhan seseorang menjadi konsumen yang loyal, yaitu:

  1. Tersangka (suspect) Orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya tersangka karena kita percaya atau menyangka mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin.
  2. Prospek (prospect) Merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa tertentu dan memiliki kemampuan untuk membelinya. Meskipun prospect belum melakukan pembelian dari perusahaan, tetapi mereka telah mendengar tentang keberadaan perusahaan, membaca tentang perusahaan atau ada yang merekomendasikan perusahaan kepadanya. Prospect mungkin mengetahui siapa kita, dimana kita dan apa yang kita jual, tetapi mereka belum membeli dari perusahaan.
  3. Konsumen yang didiskualifikasi (emphasized textdisqualified prospect) Merupakan prospek yang sudah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan.
  4. Konsumen yang pertama kali (first time customer) Merupakan orang yang telah membeli dari perusahaan satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan konsumen perusahaan sekaligus konsumen pesaing perusahaan.
  5. Konsumen yang melakukan pembelian berulang (repeat customer) Konsumen berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan sama atau lebih.
  6. Mitra (client) Seorang client membeli semua yang perusahaan jual dan dapat digunakan. Client membeli secara tertaur. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, dan menjadikannya kebal terhadap pesaing.
  7. Penganjur (advocates) Sama seperti client, penganjur membeli apapun yang perusahaan jual yang mungkin bisa ia gunakan dan membelinya secara tertaur. Tetapi seorang penganjur akan berusaha mencari orang lain untuk membeli dari perusahaan. Seorang penganjur membicarakan perusahaan, melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa pelanggan kepada perusahaan.
8

Pada dasarnya loyalitas adalah keputusan pelanggan untuk secara suka rela, terus menerus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama.

Loyalitas akan berlanjut selama pelanggan merasakan dan dapat menerima nilai yang lebih baik (termasuk kualitas yang lebih tinggi dalam kaitannya dengan harga) dibandingkan dengan yang dapat diperoleh dengan beralih ke pemasok lain.

Menurut Oliver yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2012) :

“Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang sidukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotenti menyebabkan pelanggan beralih”.

Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan loyalitas pelanggan adalah :

“sebuah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali sebuah produk pilihan atau jasa di masa depan”.

Tjiptono (2011) menyatakan bahwa :

“Loyalitas Pelanggan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten”.

Berdasarkan beberapa definisi diatas yang membahas loyalitas pelanggan penulis menyimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan kesetiaan pembeli dan membeli ulang terhadap suatu merek, toko atapun produk.

Tahapan Loyalitas Pelanggan

Sugiyono (2010) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri atas enam tahap, yaitu sebagai berikut :

  1. Suspect
    Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.

  2. Prospect
    Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipun mereka belum melakukan pembelian tapi telah mengeahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi dari pihak lain.

  3. Consumer
    Pada taha ini pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan. loyalitas pada tahap ini belum terlihat.

  4. Client
    Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur.

  5. Advocates
    Pada tahap ini klien secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa diperusahaan tersebut.

  6. Partners
    Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dengan pelanggan dan pada tahap ini pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.

Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin (2007) , karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut:

  1. Melakukan pembelian ulang secara teratur
    Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.Tingkat kepuasan terhadap toko akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali.

  2. Membeli di luar lini produk/jasa
    Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain.

  3. Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarikpelanggan baru untuk perusahaan
    Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan rekannya.

  4. Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition)
    Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya.

Dimensi Loyalitas Pelanggan

Pelanggan yang loyal merupakan asset yang penting bagi perusahaan, hal ini dapat dillihat dari karakteristik yang dimilkinya. Menurut Griffin yang dialih bahasakan oleh Yahya (2010) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :

  1. Melakukan pembelian secara teratur.
  2. Membeli diluar lini produk atau jasa.
  3. Mereferensikan produk perusahaan kepada orang lain.
  4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
9

Gramer dan Brown (dalam Utomo 2006) memberikan definisi mengenai Loyalitas (loytalitas jasa), yaitu derajat sejauh mana seorang konsumen menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki suatu desposisi atau kecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan hanya mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul kebutuhan untuk memakai jasa ini.

Menurut Sutisna (2001) Loyalitas konsumen atau pelanggan dapat dikelompokkan kedalam dua kelompok yaitu loyalitas merek ( brand loyalty ) dan loyalitas toko ( store loyalty ). Loyalitas konsumen dapat didefinisikan sebagai “sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu”.

Loyalitas konsumen didefinisikan Oliver (dalam Taylor, Celuch, dan Goodwin, 1999) sebagai komitmen yang tinggi ntuk membeli kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa mendatang, disamping pengaruh situasi dan usaha pemasar dalam merubah perilaku.

Menurut Wahyu Nugroho (2005) loyalitas konsumen didefinisikan sebagai suatu ukuran kesetiaan dari pelanggan dalam menggunakan suatu merek produk atau merek jasa pada kurun waktu tertentu pada situasi dimana banyak pilihan produk ataupun jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya dan pelanggan memiliki kemampuan mendapatkannya.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen

Marconi (dalam Priyanto Doyo 1998) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh terhadap suatu produk atau jasa adalah sebagai berikut :

  1. Nilai (harga dan kualitas), penggunaan sepatu “specs“ dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggung jawab untuk menjaga merek tersebut.

  2. Citra (baik dari kepribadian yang dimilikinya dan reputasi dari merek tersebut), citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran.

  3. Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan sepatu “specs“. Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan terhadap pasar yang menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah untuk didapatkan.

  4. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.

  5. Pelayanan, dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh sepatu “specs“ dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada merek tersebut.

  6. Garansi dan jaminan yang diberikan oleh sepatu “specs“.

Lupiyoadi (2001) mengemukakan bahwa dalam meningkatkan kepuasan konsumen atau loyalitas konsumen ada lima factor yang perlu diperhatikan yaitu:

1. Kualitas Produk

Konsumen akan merasa puas jika membeli dan menggunakan produk tersebut dan kualitasnya baik. Terdapat enam elemen dalam kualitas produk yaitu : performance, durability, feature, reliability, consistency dan desaign.

2. Harga

Bagi konsumen yang sensitive harga yang lebih murah adalah sumber kepuasan terpenting, karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen ini sangat penting bagi beberapa perusahaan yang ingin menciptakan kepuasan konsumen.

3 . Service Quality

Komponen ini terdiri dari tiga hal yaitu sistem, teknologi dan manusia. Factor manusia memegang kontribusi terbesar 70% sehingga tidak mengherankan kepuasan konsumen tidak dapat diikuti.

4. Emotional

Factor Komponen ini berlaku untuk konsumen dengan gaya hidup seperti : mobil, pakaian, kosmetik dan sebaginya. Rasa bengga, symbol sukses dan rasa percaya diri, bagian orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen.

5. Biaya dan Kemudahan Mendapatkan Produk

Pelanggan akan merasa puas jika biaya dan produk yang diperoleh relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk dan pelayanan.

Assael (1992) dalam buku Sutisna (2001) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut:

  1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.

  2. Komsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.

  3. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek juga lebih memungkinkan loyal terhadap toko

  4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.