Lingkungan sosial mikro merupakan interaksi antara kelompok masyarakat dalam skala kecil, dimana lingkungan sosial mikro mencakup keluarga dan kelompok referensi. Interaksi yang terjadi dalam lingkungan sosial mikro bisa berpengaruh kuat kepada kognisi dan afeksi konsumen mengenai produk, toko, iklan dan perilaku konsumsinya.
Menurut Khan Matin (2006), keluarga adalah dua atau lebih yang hidup bersamaan yang memiliki hubungan darah atau pernikahan, ini adalah bagian dari rumah tangga yang terdiri dari individu yang tinggal sendiri atau bersama dengan orang lain dalam satu unit hunian. Dapat dikatakan bahwa keluarga adalah kelompok sosial yang juga merupakan unit penghasil, konsumsi, dan pengambilan keputusan. Semua pembelian dipengaruhi oleh anggota keluarga. Keluarga memiliki keeratan, dan ikatan yang lebih kuat dari pada kelompok lainnya. Pengaruh timbal balik berlaku dalam semua keputusan keluarga mulai dari ayah, ibu, dan anggota keluarga lainnya. Setiap anggota memilik motif, keyakinan, dan kencenderungan masing-masing dalam proses pengambilan keputusan. Setiap anggota akan dipengaruhi oleh anggota lainnya. Ada pengaruh timbal balik yang diberikan dalam proses pengambilan keputusan yang tergambar pada gambar dibawah ini.
a. Pengaruh ahli digambarkan oleh upaya salah satu pihak menyajikan informsi khusus dari berbagai macam alternative yang ada (menyajikan informasi yang rinci) biasanya berupa iklan atau penggunaan influencer tertentu pada suatu produk.
b. Pengaruh legitimasi hal ini merupakan upaya salah satu pihak untuk mempergunakan perasaan pasangannya untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang berkaitan dengan peran masing-masing sebagai suatu pasangan yang telah disepakati.
c.Tawar-menawar merupakan upaya salah satu pihak untuk mengubah keputusan bersama menjadi keputusan yang otonomi sebagai imbalan atas kebaikan yang diberikan kepada pasangannya (ada kesepakatan).
d. Pengaruh imbalan didasarkan pada suatu komsinasi antara strategi kekuatan atau pengaruh imbalan dan referensi.
e. Pengaruh emosional melibatkan penampakan reaksi yang bermuatan emosi.
f. Pengaruh manajemen kesan hal ini merangkum semua upaya membujuk yang telah disiapkan terlebih dahulu untuk memperkuat pengaruh pembeda seseorang dalam suatu hubungan dua arah.
Menurut Khan Martin (2006), sosialisasi konsumen adalah proses di mana kaum muda memperoleh keterampilan, pengetahuan, dan sikap yang relevan dengan fungsi mereka sebagai konsumen. Interaksi terjadi dalam keluarga yang mengembangkan selera, preferensi, gaya belanja, seperti pilihan pakaian yang akan dikenakan. Berapa banyak uang yang akan dibelanjakan, dari mana membeli, apa yang harus digunakan pada kesempatan apa. Model sosialisasi konsumen dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
a. Teori Menetes, menjelaskan bahwa konsumen kelas bawah cenderung untuk berperilaku serupa dengan konsumen kelas atas. Biasanya perilaku tersebut berkaitan dengan gaya hidup dan gaya berpakaian.
b. Arus Dua Arah, menjelaskan bahwa biasanya ide baru disampaikan kepada pribadi yang pasif dalam mencari informasi melalui pribadi yang berpengaruh secara lisan. Anggapan dalam teori ini yaitu bahwa pribadi penerima pengaruh adalah pribadi yang pasif, meski pada kenyataannya mereka adalah pribadi yang aktif mencari informasi. Cara mereka mencari informasi yaitu dengan mencari orang-orang yang dapat memberikan informasi pada mereka.
c. Interaksi Multitahap, menjelaskan bahwa kedua belah pihak, yaitu pemberi dan penerima pengaruh, dipengaruhi oleh media massa yang mampu memberi motivasi kepada penerima pengaruh untuk mencari informasi kepada pribadi berpengaruh (pemberi pengaruh) ataupun sebaliknya. Komunikasi yang terjadi antara kedua belah pihak dapat berupa komunikasi lisan, yaitu berupa pertukaran ide atau pemikiran. Komunikasi lisan dapat terjadi karena adanya kebutuhan kedua belah pihak.
Kepribadian merupakan gambaran ciri khas atau keunikan pribadi, dimana masing-masing pribadi memiliki ciri yang berbeda-beda (Suherlan & Budhiono, 2013). Perbedaan kepribadian ini berpengaruh pada perbedaan perilaku konsumen. Dengan mengetahui kepribadian konsumen, maka produsen atau manajer pemasaran dapat merancang strategi pemasaran yang sesuai dengan perilaku konsumen. Dwiastuti et al. (2012) menyatakan terapat beberapa manfaat dari memahami kepribadian konsumen bagi pemasar, antara lain adalah sebagai berikut:
a. Membantu merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen, sehingga produk dapat diterima konsumen
b. Mengetahui derajat inovatif konsumen, sehingga dapat membuat yang sesuai dengan tingkat penerimaan konsumen
c. Membantu dalam upaya pembaruan produk
d. Membantu dalam membuat produk sesuai dengan kondisi sosial budaya konsumen
Kelompok referensi atau kelompok acuan merupakan individu atau sekelompok orang yang mempengaruhi perilaku seseorang secara nyata. Kelompok referensi akan memberikan standart nilai yang bisa mempengaruhi perilaku seseorang (Sumarwan, 2011). Contoh dari kelompok referensi yaitu selebriti, ahli, orang biasa, eksekutif, karyawan, juru bicara, dsb. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), kelompok referensi harus memiliki informasi dan pengalaman, kredibilitas dan sifat menonjol produk sebagai indikator variabel untuk dapat mempengaruhi seseorang. Upaya yang dapat dilakukannya yaitu sebagai berikut :
a. Membuat konsumen sadar akan kehadiran produk atau merk.
b. Memberikan waktu kepada konsumen untuk melakukan perbandingan atas opininya.
c. Membuat konsumen terpengaruh untuk mengambil keputusan.
d. Membenarkan keputusan konsumen.
Jenis-jenis kelompok referensi menurut Nugroho (2003), antara lain Formal yaitu kelompok memiliki struktur yang jelas, Informal yaitu kelompok tidak memiliki struktur yang jelas, Primer yaitu kelompok menggunakan interaksi langsung, Sekunder yaitu kelompok menggunakan interaksi tidak langsung, Keanggotaan yaitu Individu yang menjadi anggota formal kelompok referensi, Aspirasional yaitu individu yang berkeinginan untuk bergabung kedalam kelompok referensi, dan Disosiatif yaitu individu yang berusaha untuk menghindari atau menolak kelompok referensi. Selain itu, ada beberapa alasan mengapa seseorang memutuskan untuk bergabung kedalam kelompok referensi, yaitu mmperoleh pengetahuan yang berharga. memperoleh suatu penghargaan atau menghindari hukuman dan memperoleh makna yang dapat digunakan untuk membangun, memodifikasi atau memelihara konsep pribadi. Kelompok referensi memiliki pengaruh pada produk dan merk, berkaitan pada sejauh mana suatu produk atau merek menjadi sesuatu yang dibutuhkan (benda yang mewah) dan sejauh mana objek yang sedang dipertanyakan dapat menarik konsumen (barang publik dan pribadi). Selain itu, menurut Sumarwan (2011) terdapat juga tiga langkah dasar yang dilakukan kelompok referensi dalam mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu:
a. Pengaruh utilitarian (normatif), yang merupakan pengaruh kelompok referensi terhadap individu melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh utilitarian menjadi semakin kuat jika ada tekanan, penerimaan sosial dan produk yang dibeli akan terlihat sebagai symbol dari norma sosial.
b. Pengaruh ekspresi nilai, dimana kelompok referensi dapat melakukan nilai ekspresif, dimana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut.
c. Pengaruh informasi, dimana kelompok referensi mempengaruhi pilihan produk karena saran dari kelompok referensi sangat dipercaya. Kelompok referensi dianggap memilki pengetahuan dan informasi yang tinggi akan produk tersebut.
Dwiastuti R & Shinta A. (2016). Modul Lingkungan Sosial Mikro (Keluarga dan Kelompok Referensi). Perilaku Konsumen. UBDistanceLearning.
Dwiastuti, R., Shinta, A., & Isaskar, R. (2012). Ilmu Perilaku Konsumen. Malang: UB Press.
Khan Matin. (2006). Consumer Behaviour and Advertising Management. New Age Internasional. New Dehli.
Nugroho. (2003). Perilaku Konsumen, Edisi Pertama. Jakarta: Prenada Media.
Schiffman dan Kanuk. (2007). Perilaku Konsumen, Edisi Kedua. Jakarta: PT. Indeks Gramedia
Suherlan, H., & Budhiono, Y. (2013). Psikologi Pelayanan di Bidang Pariwisata dan Hospitality serta di Berbagai Bidang Bisnis Lainnya. Bandung: Media Perubahan.
Sumarwan. (2011). Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.
