Keunggulan kompetitif atau keunggulan bersaing (competitive advantage) adalah kemampuan yang diperoleh melalui karakteristik dan sumber daya suatu perusahaan untuk memiliki kinerja yang lebih tinggi dibandingkan perusahaan lain pada industri atau pasar yang sama.
Apa yang dimaksud dengan keunggulan kompetitif (Competitive Strategy) atau Keunggulan Bersaing ?
Competitive strategy sebuah perusahaan dapat diartikan, secara relatif terhadap pesaingnya, merupakan sekumpulan kebutuhan pelanggan dalam rangka mencari kepuasan pelanggan melalui produk atau jasa perusahaan, menurut Sunil Chopra, dalam bukunya yang berjudul Supply Chain Management
Suatu perusahaan dikatakan memiliki keunggulan kompetitif ketika perusahaan tersebut :
Menurut Michael E. Porter dalam tulisannya berjudul “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.”, keunggulan kompetitif bertumbuh secara fundamental dari nilai yang memungkinkan perusahaan untuk menciptakan nilai itu bagi para pembelinya melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya.
“Keunggulan kompetitif adalah jantung dari kinerja perusahaan dalam pasar yang kompetitif … Keunggulan kompetitif adalah tentang bagaimana sebuah perusahaan benar-benar menempatkan strategi-strategi generik ke dalam praktik.” Michael E. Porter
Lebih jelasnya lagi, menurut Fred David dalam bukunya yang berjudul Strategic Management: Concepts and Cases, mendefinisikan keunggulan kompetitif sebagai, “apa pun yang perusahaan lakukan lebih baik dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan saingan”.
Ketika perusahaan dapat melakukan sesuatu yang tidak dapat dilakukan perusahaan saingan atau memiliki sesuatu yang diinginkan perusahaan saingan, maka itu dapat merepresentasikan keunggulan kompetitif
Berikut beberapa contoh competitive strategy dari perusahaan :
Menurut Peter Senge (2000) keunggulan bersaing yang terus bertahan adalah kemampuan organisasi anda untuk belajar lebih cepat dari pada pesaingnya. Dalam sebuah lembaga, kemampuan masing-masing anggota atau organisasi dapat membantu perkembangan lembaga. Anggota yang mampu bergerak cepat menanggapi dan mengatasi masalah dan segera menemukan solusinya maka lembaga tersebut akan berkembang dengan baik dan mampu bertahan dari pesaingnya.
Setiap strategi pada dasarnya merupakan pendekatan yang berbeda untuk menciptakan dan mempertahankan keunggulan bersaing. Pada umumnya perusahaan harus membuat beberapa strategi untuk mencapai tujuan perusahaan dan keunggulan posisi dalam suatu industri dibandingkan perusahaan lain.
Berikut adalah definisi atau pengertian dari keunggulan kompetitif atau keunggulan bersaing menurut beberapa ahli :
Menurut Kotler dan Gary Amstrong (2012), keunggulan kompetitif atau keunggulan bersaing adalah keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih rendah maupun dengan memberikan manfaat lebih besar karena harganya lebih tinggi. Penggunaan teori ini, harus bisa mempertimbangkan aspek-aspek apa saja yang akan ditawarkan dengan nilai rendah namun mendapatkan manfaat yang lebih besar. Misalnya menawarkan biaya pendaftaran yang murah namun program yang dilaksanakan tetap bagus bahkan mungkin sama dengan program yang biayanya mahal.
Peran keunggulan bersaing sangat penting dalam kinerja perusahaan. Keunggulan bersaing berasal dari banyaknya aktivitas perusahaan dalam mendesain,memproduksi, memasarkan, menyerahkan, dan mendukung produk atau jasa yang dihasilkan.
Menurut Noe et al (2003), keunggulan kompetitif atau keunggulan bersaing adalah kemampuan perusahaan untuk membuat produk atau penawaran layanan yang lebih dihargai oleh pelanggan dibandingkan dengan perusahaan yang bersaing.
Menurut Porter (2008), keunggulan kompetitif atau keunggulan bersaing adalah suatu kemampuan suatu perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar dalam industri yang sama. Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif senantiasa memiliki kemampuan dalam memahami perubahan struktur pasar dan mampu memilih strategi pemasaran yang efektif. Selanjutnya dijelaskan bahwa Keunggulan bersaing berkembang dari nilai yang mampu di ciptakan oleh perusahaan bagi pelanggan atau pembeli.
Menurut Sampurno (2010), keunggulan kompetitif atau keunggulan bersaing adalah kemampuan, asset, skill, kapabilitas dan lainnya yang memampukan perusahan untuk bersaing secara efektif di dalam industri. Seluruh potensi yang dimiliki perusahaan untuk bersaing dapat mendukung perusahaan mencapai keunggulan biaya dan diferensiasi.
Porter (2008) menjelaskan keunggulan bersaing terdiri atas :
Biaya Rendah (Low Cost) yaitu Strategi yang mengandalkan keunggulan biaya yang relatif rendah dalam menghasilkan barang dan jasa.
Deferensiasi yaitu Kemampuan untuk menghasilkan barang dan jasa unik dan memiliki nilai lebih dalam bentuk kualitas, sifat-sifat khusus/ ciri khas dan pelayanan lainnya.
Fokus yaitu Strategi yang berusaha mencari keunggulan dalam segmen sasaran tertentu.
Berdasarkan pengertian diatas maka keunggulan bersaing tidak dapat dipahami dengan memandang perusahaan sebagai satu keseluruhan. Keunggulan bersaing berasal dari banyak aktivitas berlainan yang dilakukan perusahaan dalam mendesain, memproduksi, memasarkan, menyerahkan, mendukung produknya. Masing–masing aktivitas dapat mendukung posisi biaya relatif perusahaan dan menciptakan dasar untuk diferensiasi. Sebagai contoh keunggulan biaya dalam perusahaan dapat berasal dari sistem pemasaran dengan berbasis biaya murah, kegiatan operasional yang efektif dan efisien, pembelian bahan baku yang berkualitas tinggi, dan desain produk yang unggul.
Keunggulan bersaing menurut Porter (1986) adalah kemampuan suatu perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar dalam industri yang sama.
Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif senantiasa memiliki kemampuan dalam memahami perubahan struktur pasar dan mampu memilih strategi pemasaran yang efektif. Pilihan tiap-tiap perusahaan terhadap strategi generik di atas akan bergantung kepada analisis lingkungan usaha untuk menentukan peluang dan ancaman.
Suatu perusahaan dikatakan mempunyai keunggulan bersaing bilamana memiliki sesuatu yang lebih atas pesaingnya dalam menarik konsumen dan mempertahankan diri atas kekuatan persaingan yang mencoba menekan perusahaan. Sumber keunggulan bersaing berupa produk terbaik di pasar, memberikan jasa pelayanan yang paling hebat, memberikan harga jual yang paling murah, punya lokasi yang paling strategis, teknologi yang tepat guna, atribut barang yang sesuai kehendak konsumen, memasarkan produk baru paling cepat, merek dan reputasi yang sudah teruji, dan memberikan nilai barang yang lebih besar daripada uang yang dikeluarkan konsumen.
Sebuah perusahaan dikatakan mempunyai keunggulan kompetitif apabila dapat menciptakan nilai ekonomis yang lebih tinggi dibandingkan perusahaan lain dalam industrinya.
Namun lebih lanjut dikatakan hal yang paling penting adalah menjaga keberlanjutan dari keunggulan kompetitif tersebut atau yang biasa disebut sebagai sustained competitive advantage (Barney and Clark 2007).
Keunggulan kompetitif dalam teori Resource Base View merupakan penciptaan abnormal profit (Peteraf 1993) atau tingkat kembalian di atas rata-rata (above average returns) dengan memanfaatkan fitur-fitur khusus yang dimiliki perusahaan (Lin and Huang 2011).
Berikut definisi keunggulan kompetitif menurut beberapa ahli strategi :
Robert Grant menyatakan definisi keunggulan bersaing bahwa ketika dua perusahaan bersaing (pada pasar dan pelanggan yang sama), satu perusahaan memiliki keunggulan bersaing atas perusahaan lainnya terjadi ketika perusahaan tersebut mendapatkan tingkat keuntungan dan memiliki potensi mendapatkan laba lebih tinggi.
David Hunger dan Thomas Wheelen menyatakan bahwa keunggulan bersaing merupakan kumpulan strategi untuk menentukan keunggulan suatu perusahaan dari persaingan diantara perusahaan lain. Strategi bersaing meliputi biaya rendah (low cost) dan diferensiasi. Selanjutnya dikombinasikan kedua strategi tersebut disebut fokus.
Husein Umar menyatakan bahwa Strategi Bersaing adalah perumusan untuk meningkatkan daya saing perusahaan di mata pelanggan atau calon pelanggan. Strategi bersaing memberikan keunggulan sehingga membedakannya dengan perusahaan lain dan menimbulkan persaingan sehat dengan pelanggan tersegmentasi.
Suwarsono Muhammad menyatakan bahwa perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan barang dan jasa dengan strategi bersaing yang menjadikan keunggulan dari perusahaan lain.
Keunggulan kompetitif adalah kemampuan unik perusahaan untuk memanfaatkan sumber dayanya secara efektif, mengelola untuk meningkatkan nilai pelanggan dan menempatkan dirinya di depan pesaing. Dengan kata lain, itu adalah sesuatu yang perusahaan lakukan untuk dapat lebih baik daripada para pesaingnya karena beberapa proses, layanan, atau merek milik.
Pemanfaatan sumber daya yang efektif mengembangkan kompetensi khas perusahaan, yang memfasilitasi inovasi, efisiensi, dan kualitas produk, sehingga meningkatkan daya tanggap pelanggan dan kepuasan pelanggan. Dengan cara yang sama, sebuah perusahaan yang berupaya mencapai keunggulan kompetitif menargetkan pasar yang lebih besar, bertujuan untuk membedakan penawarannya, meningkatkan pangsa pasarnya, dan memperkuat pengakuan mereknya.
Keunggulan kompetitif adalah keuntungan yang diperoleh dari pesaing dengan menawarkan pelanggan nilai yang lebih besar, baik melalui harga yang lebih rendah atau dengan memberikan manfaat dan layanan tambahan yang membenarkan harga yang serupa, atau mungkin lebih tinggi. Bagi petani dan produsen yang terlibat dalam pemasaran khusus, menemukan dan memelihara keunggulan kompetitif dapat berarti peningkatan laba dan usaha yang berkelanjutan dan sukses dalam jangka panjang. Lembar fakta ini melihat apa yang mendefinisikan keunggulan kompetitif dan membahas strategi untuk dipertimbangkan ketika membangun keunggulan kompetitif, serta cara untuk menilai keunggulan kompetitif suatu usaha.
1. Teknologi dan inovasi untuk keunggulan kompetitif
Istilah inovasi memiliki aspek komersial yang berbeda dari penelitian ilmiah. Inovasi memiliki peran yang sangat penting dalam pembangunan ekonomi negara, karena perusahaan inovatif, melalui mengkomersialkan hasil penelitian dan pengembangan mereka dapat menciptakan nilai baru. Lebih jauh lagi, perusahaan yang sama ini mendapatkan bagian penting dari nilai yang baru dibuat. Dengan cara ini, mereka menciptakan kekayaan untuk diri mereka sendiri, untuk negara mereka dan untuk dunia. Inovasi mencakup inovasi produk / layanan dan proses.
Inovasi produk adalah produk yang dianggap baru oleh produsen atau pelanggan; yang terakhir mencakup pengguna akhir dan distributor.
Inovasi proses mengacu pada proses baru yang mengurangi biaya produksi atau memungkinkan produksi produk baru (Harmsen, Grunert, dan Declerck, 2000).
Terlepas dari semakin pentingnya inovasi dan peran yang dimainkan oleh kemampuan teknologi dalam lintasan pertumbuhan perusahaan, sedikit yang diketahui bagaimana inovasi teknologi di berbagai organisasi didorong oleh strategi teknologi mereka, rencana yang memandu akumulasi dan penyebaran sumber daya dan kemampuan teknologi. (Dasgupta, Sahay, dan Gupta, 2009).
Artinya, perusahaan paling inovatif terlibat dalam pencarian berkelanjutan untuk produk, layanan, dan cara yang lebih baik dalam melakukan sesuatu. Mereka mencoba untuk terus meningkatkan kemampuan internal dan sumber daya lainnya. Kapasitas inovatif agregat suatu negara berasal dari kapasitas inovatif kolektif perusahaannya. Semakin banyak perusahaan inovatif yang dimiliki suatu negara, semakin kuat keunggulan kompetitif suatu negara. Inovasi juga mempromosikan produktivitas, nilai output yang dihasilkan oleh unit tenaga kerja atau modal. Semakin produktif suatu perusahaan, semakin efisien sumber dayanya. Semakin produktif perusahaan di suatu negara, semakin efisien negara menggunakan sumber dayanya (Knight, 2007). Inovasi dan aktivitas wirausaha adalah mesin pertumbuhan ekonomi jangka panjang. Seringkali, pengusaha pertama kali mengusahakan produk dan proses baru yang inovatif, dan kegiatan wirausaha memberikan banyak dinamika dalam perekonomian. Sebagai contoh, ekonomi Amerika Serikat telah mendapat banyak manfaat dari aktivitas kewirausahaan tingkat tinggi, yang menghasilkan inovasi cepat dalam produk dan proses.
2. Sumber daya manusia untuk keunggulan kompetitif
Sumber daya manusia adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan individu yang terdiri dari tenaga kerja suatu organisasi, meskipun juga diterapkan dalam ekonomi tenaga kerja, misalnya, sektor bisnis atau bahkan seluruh negara. Perusahaan dapat mengembangkan keunggulan kompetitif ini hanya dengan menciptakan nilai dengan cara yang sulit ditiru oleh pesaing. Sumber keunggulan kompetitif tradisional seperti sumber daya keuangan dan alam, teknologi dan skala ekonomi dapat digunakan untuk menciptakan nilai. Namun, argumen berbasis sumber daya adalah bahwa sumber-sumber ini semakin mudah diakses dan mudah ditiru. Dengan demikian mereka kurang signifikan untuk keunggulan kompetitif terutama dibandingkan dengan struktur sosial yang kompleks seperti sistem ketenagakerjaan. Jika demikian, kebijakan dan praktik sumber daya manusia mungkin menjadi sumber penting keunggulan kompetitif berkelanjutan (Jackson dan Schuler, 1995).
3. Struktur organisasi untuk keunggulan kompetitif
Organisasi adalah varian dari entitas yang dikelompokkan. Suatu organisasi dapat disusun dengan berbagai cara, tergantung pada tujuannya. Struktur organisasi akan menentukan mode di mana ia beroperasi dan berkinerja. Struktur organisasi memungkinkan alokasi tanggung jawab yang dinyatakan untuk berbagai fungsi dan proses ke entitas yang berbeda seperti cabang, departemen, kelompok kerja, dan individu. Individu dalam struktur organisasi biasanya dipekerjakan di bawah kontrak kerja atau pesanan kerja terbatas waktu, atau di bawah kontrak kerja permanen atau pesanan program. Juga, korelasi perubahan struktur dan proses ini diperkuat oleh tekanan persaingan yang meningkat memaksa perusahaan untuk fokus pada kompetensi inti mereka, menggambar ulang batas-batas mereka di sekitar apa yang membentuk dan mendukung keunggulan kompetitif mereka.
Tekanan ini tercermin dalam perubahan struktur organisasi dari fungsional menjadi multi-divisi, melalui pergeseran bisnis menuju unit-unit yang lebih kecil dan terdesentralisasi. Ketika keterampilan atau sumber daya yang unggul ada di luar perusahaan, perusahaan meningkatkan penggunaan aliansi strategis untuk melengkapi dan kadang-kadang meningkatkan kompetensi mereka sendiri. Kapan saja oleh aliansi, outsourcing atau downscoping, perusahaan tampaknya menarik batas-batas mereka di sekitar bidang kegiatan yang lebih sempit (Petison dan Johri, 2006).
Struktur organisasi yang efektif harus memfasilitasi hubungan kerja antara berbagai entitas dalam organisasi dan dapat meningkatkan efisiensi kerja dalam unit organisasi. Organisasi harus mempertahankan perintah dan kontrol yang ditetapkan untuk memungkinkan pemantauan proses. Organisasi harus mendukung perintah untuk mengatasi campuran pesanan dan perubahan kondisi saat melakukan pekerjaan. Organisasi harus memungkinkan penerapan keterampilan individu untuk memungkinkan fleksibilitas tinggi dan menerapkan kreativitas. Ketika bisnis berkembang, rantai komando akan memanjang dan rentang kontrol akan melebar. Ketika organisasi mulai menua, fleksibilitas akan berkurang dan kreativitas akan kelelahan. Oleh karena itu struktur organisasi harus diubah dari waktu ke waktu untuk memungkinkan pemulihan. Jika perubahan seperti itu dicegah secara internal, jalan keluar terakhir adalah menolak organisasi untuk mempersiapkan peluncuran kembali dalam pengaturan yang sama sekali baru.
Strategi diferensiasi dan kepemimpinan biaya mencari keunggulan kompetitif dalam berbagai segmen pasar atau industri. Sebaliknya, fokus diferensiasi dan strategi fokus biaya diadopsi dalam pasar atau industri yang sempit. Sebuah perusahaan memposisikan dirinya dengan memanfaatkan kekuatannya. Porter (1985) berpendapat bahwa kekuatan perusahaan pada akhirnya jatuh ke dalam salah satu dari dua judul: keunggulan biaya dan diferensiasi. Dengan menerapkan kekuatan-kekuatan ini dalam lingkup yang luas atau sempit, tiga strategi generik dihasilkan: kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus. Strategi-strategi ini diterapkan pada tingkat unit bisnis. Mereka disebut strategi generik karena mereka tidak bergantung pada perusahaan atau industri. Strategi generik Porter berikut ini:
Strategi - Diferensiasi
Strategi ini melibatkan pemilihan satu atau lebih kriteria yang digunakan oleh pembeli di pasar - dan kemudian memposisikan bisnis secara unik untuk memenuhi kriteria tersebut. Strategi ini biasanya dikaitkan dengan membebankan harga premium untuk produk - seringkali untuk mencerminkan biaya produksi yang lebih tinggi dan fitur nilai tambah tambahan yang disediakan untuk konsumen. Diferensiasi adalah tentang menetapkan harga premium yang lebih dari cukup untuk menutupi biaya produksi tambahan, dan tentang memberi pelanggan alasan yang jelas untuk lebih memilih produk tersebut daripada produk lain, produk yang kurang terdiferensiasi. Perusahaan yang berhasil dalam strategi diferensiasi sering memiliki kekuatan internal berikut:
Strategi - Kepemimpinan Biaya
Dengan strategi ini, tujuannya adalah untuk menjadi produsen berbiaya terendah di industri. Banyak (mungkin semua) segmen pasar di industri disuplai dengan penekanan yang meminimalkan biaya. Jika harga jual yang dicapai setidaknya dapat sama dengan (atau mendekati) rata-rata pasar, maka produsen berbiaya terendah akan (secara teori) menikmati keuntungan terbaik. Strategi ini biasanya dikaitkan dengan bisnis skala besar yang menawarkan produk-produk standar dengan diferensiasi yang relatif kecil yang dapat diterima oleh sebagian besar pelanggan. Kadang-kadang, pemimpin berbiaya rendah juga akan mendiskon produknya untuk memaksimalkan penjualan, terutama jika ia memiliki keunggulan biaya yang signifikan di atas persaingan dan dengan melakukan hal itu, ia dapat semakin meningkatkan pangsa pasarnya. Perusahaan yang berhasil dalam kepemimpinan biaya seringkali memiliki kekuatan internal sebagai berikut:
Strategi - Fokus Diferensiasi
Dalam strategi fokus diferensiasi, bisnis bertujuan untuk membedakan hanya dalam satu atau sejumlah kecil segmen pasar. Kebutuhan pelanggan khusus dari segmen berarti bahwa ada peluang untuk menyediakan produk yang jelas berbeda dari pesaing yang mungkin menargetkan kelompok pelanggan yang lebih luas. Perusahaan yang mengikuti strategi diferensiasi terfokus menghasilkan produk yang disesuaikan untuk segmen pasar kecil. Mereka bisa sukses ketika jumlah yang terlibat terlalu kecil untuk ditangani oleh pesaing di industri secara ekonomi, atau ketika tingkat penyesuaian (atau diferensiasi) yang diminta berada di luar kemampuan pembeda industri. Masalah penting untuk setiap bisnis yang mengadopsi strategi ini adalah untuk memastikan bahwa pelanggan benar-benar memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda - dengan kata lain bahwa ada dasar yang valid untuk diferensiasi - dan bahwa produk pesaing yang ada tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.
Keunggulan bersaing atau keunggulan komparatif merupakan keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan, dimana keunggulannya digunakan untuk kompetisi dan bersaing dengan perusahaan lainnya. Keunggulan bersaing meliputi penentuan posisi yaitu suatu usaha untuk memaksimalkan nilai kemampuan yang membedakannya dari pesaing.
Menurut Philip Kottler dan Gary Amstrong (2005) keunggulan bersaing adalah suatu keunggulan diatas pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih kepada konsumen, baik melalui harga yang lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang mendukung penetapan harga lebih mahal.
Ada 2 (dua) cara dasar untuk mencapai keunggulan bersaing,
Strategi biaya rendah yang membuat perusahaan untuk menawarkan produk dengan harga yang lebih murah dari pesaingnya. Posisi biaya rendah biasanya menempatkan perusahaan pada posisi yang menguntungkan dalam menghadapi para pesaingnya dalam sebuah industri.
Strategi differensiasi produk, sehingga pelanggan merasa bahwa mereka mendapat manfaat yang lain serta lebih dengan harga yang cukup. Tetapi kedua strategi tersebut mempunyai pengaruh yang sama yakni meningkatkan anggapan manfaat yang dinikmati oleh pelanggan.
Faktor yang dibutuhkan Keunggulan Komparatif
Ada juga tiga faktor yang dibutuhkan untuk menciptakan suatu keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan, yaitu :
Dasar Persaingan ( basic of competition )
Strategi harus didasarkan pada seperangkat asset, skill, dan kemampuan. Ketiga hal tersebut akan mendukung strategi yang sedang dijalankan sehingga turut mempertahankan keunggulan.
Di pasar mana perusahaan bersaing ( where you compete )
Penting bagi perusahaan untuk memilih pasar sasaran yang sesuai dengan strategi yang dijalankan, sehingga asset,skill dan kemampuan dapat mendukung strategi dalam memberikan sesuatu yang bernilai bagi pasar.
Dengan siapa perusahaan bersaing ( who you compete against )
Perusahaan juga harus mampu mengidentifikasi pesaingnya, apakah pesaing tersebut lemah, sedang, atau kuat.
