Kelompok referensi disebut juga sebagai acuan atau rujukan. Kelompok referensi merupakan sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seorang secara langsung atau tidak langsung. Kelompok referensi ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan.
Apa yang dimaksud dengan kelompok referensi ?
Kelompok referensi atau rujukan adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
Faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok rujukan :
Para pemasar tertarik pada kemampuan kelompok rujukan untuk mengubah sikap dan perilaku konsumen dengan mendorong timbulnya kesesuaian. Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut, kelompok rujukan harus melakukan hal-hal berikut ini:
Daya tarik kelompok rujukan dalam pemasaran melalui :
Menurut Sumarwan (2002), jenis kelompok referensi atau acuan dibedakan menjadi :
Kelompok formal dan informal
Kelompok formal merupakan kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaannya yang terdaftar secara resmi. Sedangkan kelompok informal adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi, sifat keanggotaannya tidak tercatat.
Kelompok aspirasi dan disasosiasi
Kelompok aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuan. Kelompok diasosiasi merupakan orang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok acuannya.
Tiga macam pengaruh kelompok acuan:
Terdapat tiga alasan seseorang bergabung dengan sebuah grup referensi :
Terdapat tiga pengaruh yang diberikan oleh grup referensi (kelompok acuan) :
Informasional
Memberikan informasi yang berguna kepada konsumen baik secara verbal maupun demostrasi. Informasi yang relevan lebih membuat konsumen terpengaruh oleh kelompok acuan. Informasi yang diberikan dapat diberikan secara :
Utilitarian
Kelompok acuan memilki kontrol atas imbalan atau hukuman yang penting. Konsumen biasanya menyesuaikan diri dengan keinginan grup referensi jika: a) mereka percaya bahwa grup tersebut dapat mengontrol imbalan dan hukuman, b) perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh kelompok dan c) mereka mendominasi untuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman.
Pengaruh ekspresi – nilai Mencerminkan makna yang diinginkan.
Pengaruh kelompok acuan pada produk dan merek ada dua dimensi, yaitu :
Berdasarkan keterangan diatas maka dapat disimpulkan bahwa efek dari dimensi public-pribadi dan mewah-kebutuhan pada pengaruh grup referensi untuk pilihan produk dan merek adalah sebagai berikut:
Tabel Efek Dari Dimensi Publik-Pribadi dan Mewah- kebutuhan
Kelompok Referensi memilki pengaruh terhadap konsumen terutama dalam proses pembelian. Pemasar melakukan strategi pemasaran dengan memperhatikan grup referensi terutama dalam melakukan pendekatan pemasaran. Biasanya pemasar berusaha mendekati konsumen dengan menjadi grup referensi yang diikuti konsumen. Misalnya seorang sales girl yang menawarkan produk kosmetik kepada konsumennya dengan juga mengatakan bahwa sales tersebut juga menggunakan produk kosmetik yang ditawarkan. Selain itu, pemasar juga menerapkan strategi pemasaran dengan menggunakan grup referensi yang ahli dan sesuai dengan produk yang ditawarkan. Misalnya produk pasta gigi pepsodent dalam setiap kemasan produknya dan iklan yang disampaikan melibatkan ikatan dokter gigi Indonesia sehingga memberikan informasi kepada konsumen bahwa produk tersebut telah terjamin.
Terdapat beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen, yaitu :
Kelompok persahabatan (friendship group)
Merupakan kelompok dimana anggotanya memilki ikatan atau hubungan pertemanan, sahabat atau lainnya. Dan pemasar melihat bahwa kelompok persahabatan berpengaruh terhadap pembelian produk atau jasa.
Kelompok belanja (shopping group)
Kelompok ini merupakan kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang melakukan belanja secara bersama- sama, baik dalam ikatan keluarga atau hubungan lain maupun yang belim memilki ikatan dalam artian melakukan aktivitas belanja dalam satu tempat secara bersama-sama. Mereka yang terlibat dalam kelompok belanja memiliki kecenderungan untuk saling bertukar ataupun memberi informasi mengenai produk atau merek yang dijual.
Kelompok kerja (work group)
Kelompok kerja ini merupakan kelompok yang bekerja bersama dalam satu tempat kerja. Biasanya didalam tempat kerja, interaksi yang terjadi ditempoat kerja akan mempengarihi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk atau jasa. Misalnya, ketika jam makan siang, seseorang akan mempengarihi atau memberikan informasi kepada rekan kerja lainnya untuk makan di tempat tertentu (merekomendasikan).
Kelompok atau masyarakat maya (virtual groups or communities)
Kelompok ini terbentuk karena adanya batasan geografik dan waktu sehingga menggunakan tekhnologi dalam berkomunikasi melalui internet dengan membentuk kelompok-kelompok tertentu. Saat ini sudah cukup banyak website yang terbentuk seperti yang saat ini marak melalui facebook, email, friendster, dll.
Kelompok pegiat konsumen (consumer action groups)
Kelompok ini merupakan kelompok yang terbentuk sebagai akibat adanya kurang puas atau perasaan kecewa terhadap pembelian produk ataupun jasa. Dimana konsumen memeilki kecenderungan untuk diam, mengirim surat ke pemasar, atau mengeluh melalui media lain untuk mempublikasikan kekecewaannya. Oleh karena itu, maka muncul kelompok yang berusaha untuk melindungi atau membantu mengatasi kekecewaan dalam pembelian, misalnya Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia.
Kelompok acuan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran serta peranannya
Selebriti
Selebritis merupakan seseorang yang cukup dikenal oleh masyarakat dan biasanya mempengaruhi pembelian suatu produk atau jasa. Selebriti ini bisa berasal dari kalangan artis, politikus, atau ahli dalam bidangnya. Selebriti ini berfungsi sebagai memberikan kesaksian, memberikan dorongan dan penguatan, bertindak sebagai aktore dalam iklan dan betindak sebagai juru bicara perusahaan. Sebagai contohnya, promag yang di iklankn oleh Dedi mizwar.
Ahli atau pakar
Pemasar menggunakan para pakar atau ahli untuk mengiklankan produknya sehingga relevan. Misalnya produk pasta gigi sensodent dimana seorang dokter gigi memberikan informasi kepada konsumen akan produk pasta gigi tersebut.
Orang biasa
Perusahaan menampilkan atau menggunakan konsumen yang puas terhadap produknya dalam iklan disebut sebagai penggunaan orang biasa. Misalnya, sabun sunlight menggunakan para penggunanya untuk memberikan keterangan bahwa produk yang ditawarkan memuaskan.
Para eksekutif dan karyawan
Para eksekutif perusahaan adalah orang-orang yang dianggap sukses dalam bidangnya sehingga pemasar berusaha untuk memberikan kesan kepada konsumen bahwa para eksekutif figur sukses dan menarik mniat konsumen dalam melakukan pembelian. Misalnya produk ”Tolak Angin” menampilkan eksekutif dari perusahaannya untuk menunjukkan bahwa produknya berkualitas dan terjamin bagi konsumen.
Karakter dagang atau juru bicara
Merupakan simbol dari perusahaan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran. Misalnya : Unilever yang selalu menggunakan simbol U dalam setiap iklan produknya.
Penguatan lainnya sebagai kelompok acuan
Ini merupakan upaya perusahaan untuk memberikan penguatan pada produknya mengenai standar dan kualitas produk, baik berupa simbol ataupun tanda pada produk yang dijual. Misalnya, pada setiap produk makanan atau minuman tertera tulisan halal sehingga bagi sebagian masyarakat yang beragama Islam dapat mengkonsumsi produk tanpa merasa kawatir akan kehalalannya.
Menurut Kotler dan Keller (2009) kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Sedangkan definsi kelompok referensi menurut Mangkunegara (1988) dalam Ati (2000) adalah suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen.
Fungsi Kelompok Referensi
Kelompok referensi ini dapat berfungsi sebagai titik perbandingan dan sumber informasi bagi seorang individu (konsumen). Semakin besar kepercayaan individu terhadap kelompok sebagai sumber informasi yang benar, semakin besar pula kemungkinan untuk mengikuti pendapat kelompok. Bila orang tersebut berpendapat bahwa kelompok selalu benar, ia akan mengikuti apapun yang dilakukan kelompok tanpa mempedulikan pendapatnya sendiri. Perilaku seorang konsumen-pun akan berubah agar lebih sesuai dengan tindakan dan pendapat para anggota kelompok.
Jenis Kelompok Referensi
Menurut Kotler (1994) dalam Ati (2000), jenis kelompok referensi dibagi menjadi dua, yaitu kelompok keanggotaan dan kelompok aspirasi.
Kelompok primer. Kelompok primer adalah kelompok yang masing-masing anggotanya secara kontinyu berinteraksi dan saling mengenal. Keluarga, sahabat karib, tetangga, rekan kerja termasuk dalam kelompok ini. Ciri utama kelompok ini adalah tingginya frekuensi tatap muka dari anggota-anggotanya, akibat seringkali mereka bertemu sehingga memiliki kesamaan sikap dan tujuan.
Kelompok sekunder. Kelompok sekunder cenderung bersifat resmi. Kelompok ini termasuk organisasi keagamaan, himpunan profesi, dan serikat buruh.
Indikator Kelompok Referensi
Menurut Keith R. Tudor & Susan S. Carley (1998) dalam jurnalnya yang berjudul Reference Group Theory Revisited berpendapat bahwa kelompok referensi dapat diukur dengan menggunakan dua indikator, yaitu pengaruh normatif dan pengaruh informasional, seperti yang diusulkan pertama kali oleh Deutsch dan Gerard pada tahun 1955. Kelompok referensi dengan pengaruh normatif adalah keinginan untuk memenuhi harapan orang lain atau kelompok, dan kelompok referensi dengan pengaruh informasional merupakan pengaruh untuk menerima informasi yang diperoleh dari orang lain sebagai bukti tentang realitas.
Pengaruh Kelompok Referensi pada Konsumen
Sedangkan, menurut Engel et al (dalam Ati, 2000) terdapat tiga cara dasar di mana kelompok referensi mempengaruhi konsumen, yaitu a) pengaruh utilitarian, b) pengaruh nilai ekspresif, dan c) pengaruh informasi.
Pengaruh utilitarian (normatif). Pengaruh utilitarian ini dapat diekspresikan melalu tekanan untuk tunduk pada norma kelompok. Oleh karena itu lazim untuk mengacu pada pengaruh normatif.
Pengaruh nilai ekspresif. Kelompok referensi dapat melaksanakan fungsi nilai ekspresif, dimana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai atau perilaku kelompok tersebut dan respon penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota.
Pengaruh informasi. Pengaruh informasi terjadi bila konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas.
