Apa yang dimaksud dengan Kelompok Referensi atau Reference group?

Kelompok Referensi (Reference Group) atau Kelompok Rujukan atau Kelompok Acuan adalah sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan dianggap sebagai pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.

Apa yang dimaksud dengan Kelompok Referensi atau Reference group?

Kelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran perorangan maupun bersama, seperti kelompok persahabatan, kelompok belajar, kelompok kerja, kelompok atau masyarakat maya, kelompok aksi konsumen dan lain – lain.

Group Reference (Kelompok Referensi) atau Kelompok Acuan merupakan sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan dianggap sebagai pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum atau khusus atau pedoman bagi perilaku.

Menurut Herbet H. Hyman kelompok acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna suatu perilaku individu.

Kelompok referensi memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaian seseorang berfikit atau berprilaku, dan kelompok ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan.

Reference group is a people we try to emulate or whose approval concerns us. Reference groups can be personal (family, friends, coworkers) or impersonal (political parties, religious denominations, professional associations). A special reference groups, our peees, exters tremendous influence on what we believe and how we behave. They determine which brands are cool and which are not (Arens, 2006).

Definisi yang dikemukakan oleh William F. Arens tersebut mengandung makna bahwa reference group memberi kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu obyek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.

Kelompok Referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut (Kotler&Keller,2009).

Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, professional dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dengan interaksi yang tidak begitu rutin.

Reference group are extremely important to marketers for receiving feedback about the product and for monitoring the discussion among its members. If there exist a negative opinion for the brand, marketers need to probe further and take appropriate action using cyber opinion leaders who may have a positive word of mouth about the offering/brand. Ramesh Kumar (2009)

Penjelasan diatas mengandung makna bahwa reference groups merupakan salah satu hal yang penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen.

Selain itu seseorang yang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidupnya keluarga, klub, organisasi dan sebagainya. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan bedasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka dimasyarakat(Morrisan, 2010).

Kelompok Referensi mempengaruhi anggotanya setidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek (Kotler&Keller, 2009:170).

Kelompok acuan dapat memberikan tiga jenis pengaruh, antara lain Rorlen (2007) :

  1. Pengaruh informasional (informational influence).
    Hal ini terjadi ketika seseorang/individu meniru perilaku dan pendapat dari anggota suatu kelompok acuan yang memberikan informasi yang berguna.
  1. Pengaruh normatif (normative influence atau sering juga disebut utilitarian influence).
    Pengaruh ini terjadi ketika individu mengikuti ketentuan kelompok acuan dengan tujuan untuk memperoleh imbalan atau menghindari hukuman.

  2. Pengaruh ekspetasi-nilai (value expressive influence)
    Hal ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan norma dari suatu kelompok.

Kotler&Keller (2009) menjelaskan bahwa keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga dalam kehidupan pembeli.

Kelompok referensi menurut Mangkunegara (1988) dalam Ati (2000) adalah suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen. Sebuah kelompok dapat menjadi kelompok referensi ketika seseorang individu itu mengidentifikasi dirinya dengan kelompok tersebut sehingga ia mengambil nilai, sikap, atau perilaku para anggota kelompok. Kelompok referensi ini dapat berfungsi sebagai titik perbandingan dan sumber informasi bagi seorang individu (konsumen). Semakin besar kepercayaan individu terhadap kelompok sebagai sumber informasi yang benar, semakin besar pula kemungkinan untuk mengikuti pendapat kelompok. Bila orang tersebut berpendapat bahwa kelompok selalu benar, ia akan mengikuti apapun yang dilakukan kelompok tanpa mempedulikan pendapatnya sendiri. Perilaku seorang konsumen-pun akan berubah agar lebih sesuai dengan tindakan dan pendapat para anggota kelompok.

Jenis Kelompok Referensi


Menurut Kotler (1994) dalam Ati (2000), jenis kelompok referensi dibagi menjadi dua, yaitu kelompok keanggotaan dan kelompok aspirasi.

  1. Kelompok keanggotaan.
    Kelompok kenaggotaan yaitu kelompok yang memberikan pengaruh langsung kepada seseorang, kelompok di mana seseorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. Kelompok ini terdiri dari kelompok primer dan kelompok sekunder.
  • Kelompok primer. Kelompok primer adalah kelompok yang masing-masing anggotanya secara kontinyu berinteraksi dan saling mengenal. Keluarga, sahabat karib, tetangga, rekan kerja termasuk dalam kelompok ini. Ciri utama kelompok ini adalah tingginya frekuensi tatap muka dari anggota-anggotanya, akibat seringkali mereka bertemu sehingga memiliki kesamaan sikap dan tujuan.

  • Kelompok sekunder. Kelompok sekunder cenderung bersifat resmi. Kelompok ini termasuk organisasi keagamaan, himpunan profesi, dan serikat buruh.

  1. Kelompok aspirasi.
    Kelompok aspirasi adalah kelompok di mana konsumen tidak menjadi anggotanya atau kelompok yang ingin dimasuki seseorang, dan menjadi anggotanya. Contohnya remaja yang ingin masuk menjadi anggota sebuah klub basket.

Indikator Kelompok Referensi


Menurut Keith R. Tudor & Susan S. Carley (1998) dalam jurnalnya yang berjudul Reference Group Theory Revisited berpendapat bahwa kelompok referensi dapat diukur dengan menggunakan dua indikator, yaitu pengaruh normatif dan pengaruh informasional, seperti yang diusulkan pertama kali oleh Deutsch dan Gerard pada tahun 1955. Kelompok referensi dengan pengaruh normatif adalah keinginan untuk memenuhi harapan orang lain atau kelompok, dan kelompok referensi dengan pengaruh informasional merupakan pengaruh untuk menerima informasi yang diperoleh dari orang lain sebagai bukti tentang realitas.

Sedangkan, menurut Engel et al (dalam Ati, 2000) terdapat tiga cara dasar di mana kelompok referensi mempengaruhi konsumen, yaitu :

  • Pengaruh utilitarian (normatif).
    Pengaruh utilitarian ini dapat diekspresikan melalu tekanan untuk tunduk pada norma kelompok. Oleh karena itu lazim untuk mengacu pada pengaruh normatif. Tekanan konformitas menjadi paling potensial bila ada motivasi positif untuk mempertahankan identitas kelompok melalui kepatuhan dan ancaman kekuasaan pemberian sanksi dalam bentuk ganjaran dan hukuman. Simbol penghargaan atau persetujuan dapat memberikan ganjaran dan insentif, sehingga mengukuhkan perilaku bersangkutan dan mendorong pengualangannya.

  • Pengaruh nilai ekspresif.
    Kelompok referensi dapat melaksanakan fungsi nilai ekspresif, dimana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai atau perilaku kelompok tersebut dan respon penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota. Sederhananya adalah ketika seorang individu kelompok menggunakan norma dan nilai-nilai dianggap sebagai panduan bagi sikap mereka sendiri atau nilai-nilai.

  • Pengaruh informasi.
    Pengaruh informasi terjadi bila konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Ini adalah yang paling dapat dilakukan ketika sulit untuk menilai karakter merek melalui observasi. Mereka kemudian akan merasa rekomendasi oleh orang lain sebagai hal yang bijaksana dan absah.

Dalam kehidupan seseorang kelompok referensi sangatlah berarti, sehingga dalam keseharian manusia sebagai makhluk sosial wajib untuk berinteraksi dengan kelompoknya dalam segala tindakan yang mereka lakukan. Menurut Kotler dan Keller kelompok referensi merupakan salah satu kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.

Sedangkan Philip Kotler mendefinisikan kelompok referensi menurut pandangan Mangkunegara bahwa kelompok referensi merupakan suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma serta perilaku konsumen. Sebuah kelompok dapat menjadi kelompok referensi ketika seorang individu mampu mengidentifikasi dirinya dengan kelompok tersebut sehingga dapat mengambil nilai, sikap, atau perilaku para anggota kelompok.

Peter dan Olson menyatakan kelompok referensi merupakan kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan. Kelompok referensi melibatkan satu orang atau lebih yang digunakan sebagai alasan perbandingan atau acuan dalam membentuk respon afektif dan respon kognitif serta melakukan perilaku.

Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang di dalam pengambilan keputusan karena mereka mempengaruhi informasi, sikap, dan aspirasi yang membantu menemukan standar seseorang terhadap suatu produk.

Jenis-jenis kelompok referensi


Ujang Suwarman menyatakan kelompok referensi merupakan sekelompok orang yang mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok referensi memiliki beberapa jenis, sebagai berikut:

  1. Formal atau informal
    Formal merupakan kelompok yang memliki struktur yang jelas sedangkan informal tidak memliki struktur yang jelas. Contoh kelompok formal adalah kelompok kerja sedangkan informal adalah kelompok persahabatan.

  2. Primer atau sekunder
    Primer merupakan kelompok yang melibatkan interaksi langsung tatap muka sedangkan sekunder tidak melibatkan interaksi langsung. Contoh kelompok primer adalah keluarga sedangkan sekunder adalah tetangga.

  3. Aspirasi dan disosiasi
    Seseorang yang mempunyai cita-cita ingin bergabung atau menandingi group referensi aspirational. Disosiasi merupakan seseorang yang berupaya menghindari atau menolak group referensi aspirasional. Contoh anak muda yang mengikuti gaya berpakaian dunia maya.

Felisianus menyebutkan tipe-tipe kelompok referensi menurut pandangan Schiffman dan Kanuk. Secara rinci tipe-tipe diatas sebagai berikut:

  1. Kelompok persahabatan
    Kelompok persahabatan diklasifikasikan sebagai kelompok informal. Sebagai rujukan seringkali seseorang dalam memilih produk maupun merk yang akan dibeli menggunakan pendapat dan pilihan dari teman-teman. Dari segi pengaruh relatif seseorang dalam memilih produk yang akan di beli merupakan pengaruh setelah keluarga adalah teman-teman.

  2. Kelompok belanja
    Kelompok belanja merupakan kelompok dua orang atau lebih yang mengetahui tentang banyak produk-produk yang sedang dipertimbangkan, sebuah kelompok belanja dapat dibentuk untuk alasan pertahanan, dan dengan demikian para anggota mungkin akan merasa lebih yakin dengan keputusan bersama.

  3. Kelompok kerja
    Kelompok kerja terdiri dari kelompok kerja formal dan kelompok persahabatan kerja. Kelompok kerja formal merupakan kelompok yang bekerjasama sebagai bagian dari sebuah tim yang mempunyai kesempatan yang terus-menerus akan mempengaruhi setiap sikap dan tindakan yang sedang berhubungan dengan konsumsi orang lain.

    Sedangkan kelompok persahabatan kerja merupakan kelompok yang terdiri dari orang-orang yang telah menjadi teman kerja karena bekerja untuk perusahaan yang sama, apakah mereka bekerja bersamasama sebagai sebuah tim atau tidak. Para anggota kelompok kerja informal sendiri dapat mempengaruhi perilaku konsumsi para anggota lain.

  4. Kelompok atau masyarakat maya
    Suatu kelompok yang tidak dibatasi oleh kota, propisni atau negara, bahkan tidak dibatasi oleh waktu. Melalui dunia maya (internet) seorang konsumen bisa mencari teman dari kota lain bahkan negara lain, dan bisa berhubungan sengan teman sbayanya dari berbagai belahan dunia kapan saja ia mau.

Jenis pengaruh kelompok referensi


Ujang Suwarman menjelaskan kelompok referensi dapat memberikan tiga jenis pengaruh, antara lain:

  1. Pengaruh normatif
    Pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Terjadi ketika individu mengikuti ketentuan kelompok untuk memperoleh imbalan atau menghindari hukuman.

  2. Pengaruh ekspresi nilai
    Mempengaruhi seseorang melalui fungsi pembawa ekspresi nilai. Misalnya dengan barang-barang mewah. Karena konsumen dianggap sukses dengan dinilai dari kepemilikan barang-barangnya, karena itu jika konsumen agar dipandang sebagai orang sukses maka konsumen tersebut akan berusaha memiliki barang ‟barang mewah.

  3. Pengaruh informasi
    Memberikan pengaruh terhadap pilihan produk atau merek dari seorang konsumen, karena memiliki pengetahuan serta informasi yang baik maka kelompok referensi tersebut sangat dipercaya sarannya.

Referensi

http://digilib.uinsby.ac.id/28641/1/Latifatul%20Fahimah_G74214049.pdf

Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya di bidang pemasaran. Untuk itu pemasar perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.

Untuk beberapa pengiklan, tidak cukup untuk mengetahui personal process of perception, cara belajar maupun cara mempersuasi. Sangatlah penting untuk mengetahui pengaruh interpersonal seseorang atau grup tertentu yang terkadang justru mendominasi proses perilaku konsumen seseorang. Pengaruh tersebut salah satunya dapat dikategorikan dalam kelompok referensi atau disebut juga reference group.

Menurut William F. Arens reference group is a people we try to emulate or whose approval concerns us. Reference groups can be personal (family, friends, coworkers) or impersonal (political parties, religious denominations, professional associations). A special reference groups, our peees, exters tremendous influence on what we believe and how we behave. They determine which brands are cool and which are not (Arens, 2006:159).

Definisi yang dikemukakan oleh William F. Arens tersebut mengandung makna bahwa reference group memberi kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu obyek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.

Kelompok Referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut (Kotler&Keller,2009:170). Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus
menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, professional dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dengan interaksi yang tidak begitu rutin.

Dijelaskan pula oleh Ramesh Kumar (2009:241 reference group are extremely important to marketers for receiving feedback about the product and for monitoring the discussion among its members. If there exist a negative opinion for the brand, marketers need to probe further and take appropriate action using cyber opinion leaders who may have a positive word of mouth about the offering/brand. Penjelasan diatas mengandung makna bahwa reference groups merupakan salah satu hal yang penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Selain itu seseorang yang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidupnya keluarga, klub, organisasi dsb. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan bedasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka dimasyarakat (Morrisan, 2010:132).

Kelompok Referensi mempengaruhi anggotanya setidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek (Kotler&Keller, 2009:170).

Hal ini sependapat dengan jurnal-jurnal penelitian sebelumnya seperti yang dipaparkan oleh Rorlen (2007:16) kelompok acuan dapat memberikan tiga jenis pengaruh, antara lain:

  1. Pengaruh informasional (informational influence). Hal ini terjadi ketika seseorang/individu meniru perilaku dan pendapat dari anggota suatu kelompok acuan yang memberikan informasi yang berguna.
  1. Pengaruh normatif (normative influence atau sering juga disebut utilitarian influence). Pengaruh ini terjadi ketika individu mengikuti ketentuan kelompok acuan dengan tujuan untuk memperoleh imbalan atau menghindari hukuman.

  2. Pengaruh ekspetasi-nilai (value expressive influence) Hal ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan norma dari suatu kelompok. Kotler&Keller (2009:170-171) menjelaskan bahwa keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga dalam kehidupan pembeli.

Referensi

Sumber : http://digilib.uin-suka.ac.id/10836/1/BAB%20I,%20IV,%20DAFTAR%20PUSTAKA.pdf