Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya di bidang pemasaran. Untuk itu pemasar perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Untuk beberapa pengiklan, tidak cukup untuk mengetahui personal process of perception, cara belajar maupun cara mempersuasi. Sangatlah penting untuk mengetahui pengaruh interpersonal seseorang atau grup tertentu yang terkadang justru mendominasi proses perilaku konsumen seseorang. Pengaruh tersebut salah satunya dapat dikategorikan dalam kelompok referensi atau disebut juga reference group.
Menurut William F. Arens reference group is a people we try to emulate or whose approval concerns us. Reference groups can be personal (family, friends, coworkers) or impersonal (political parties, religious denominations, professional associations). A special reference groups, our peees, exters tremendous influence on what we believe and how we behave. They determine which brands are cool and which are not (Arens, 2006:159).
Definisi yang dikemukakan oleh William F. Arens tersebut mengandung makna bahwa reference group memberi kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu obyek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
Kelompok Referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut (Kotler&Keller,2009:170). Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus
menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, professional dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dengan interaksi yang tidak begitu rutin.
Dijelaskan pula oleh Ramesh Kumar (2009:241 reference group are extremely important to marketers for receiving feedback about the product and for monitoring the discussion among its members. If there exist a negative opinion for the brand, marketers need to probe further and take appropriate action using cyber opinion leaders who may have a positive word of mouth about the offering/brand. Penjelasan diatas mengandung makna bahwa reference groups merupakan salah satu hal yang penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Selain itu seseorang yang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidupnya keluarga, klub, organisasi dsb. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan bedasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka dimasyarakat (Morrisan, 2010:132).
Kelompok Referensi mempengaruhi anggotanya setidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek (Kotler&Keller, 2009:170).
Hal ini sependapat dengan jurnal-jurnal penelitian sebelumnya seperti yang dipaparkan oleh Rorlen (2007:16) kelompok acuan dapat memberikan tiga jenis pengaruh, antara lain:
- Pengaruh informasional (informational influence). Hal ini terjadi ketika seseorang/individu meniru perilaku dan pendapat dari anggota suatu kelompok acuan yang memberikan informasi yang berguna.
-
Pengaruh normatif (normative influence atau sering juga disebut utilitarian influence). Pengaruh ini terjadi ketika individu mengikuti ketentuan kelompok acuan dengan tujuan untuk memperoleh imbalan atau menghindari hukuman.
-
Pengaruh ekspetasi-nilai (value expressive influence) Hal ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan norma dari suatu kelompok. Kotler&Keller (2009:170-171) menjelaskan bahwa keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga dalam kehidupan pembeli.
Referensi
Sumber : http://digilib.uin-suka.ac.id/10836/1/BAB%20I,%20IV,%20DAFTAR%20PUSTAKA.pdf