Jalur Pinggiran (peripheral route) adalah apabila seseorang secara sungguh-sungguh mengolah pesan-pesan persuasif yang diterimanya dengan tidak semata-mata berfokus pada isi pesan yang diterimanya melainkan lebih memperhatikan daya tarik penyampai pesan, kemasan pruduk atau aspek peripheral lainnya.
Apa yang dimaksud dengan Jalur Pinggiran atau Peripheral route dalam melakukan persuasi?
Peripheral route merupakan proses evakuasi pesan oleh seseorang hanya dengan memperhatikan daya tarik penyampaian pesan.
Contoh paling mudah dari proses pesan ini adalah saat seseorang membeli pakaian. Seorang penjahit pakaian/fashion designer membuat pakaian sesuai keinginan pasar dan tren yang sedang digemari. Pakaian selalu memiliki ragam pilihan, mulai dari model, warna, dan ukuran. Saat seseorang membeli pakaian kerap kali karena mereka tertarik begitu melihat pakaian tersebut dipajangan/di-display dipatung mannequin.
Mereka tidak terlalu memikirkan apakah pakaian tersebut akan awet untuk jangka waktu yang lama atau apakah ada orang lain yang pernah komplain saat mengenakan pakaian tersebut.
Ragam pesan dalam peripheral route:
Pesan Positif
Pesan yang dirasakan atau diterima oleh khalayak dan menciptakan perubahan perilaku positif.
Pesan Netral
Pesan memberikan perasaan emosional pada penerima pesan yang ambivalen, yakni tidak terlalu tahu atau peduli dengan pesan yang disampaikan
Pesan Negatif
Pesan negatif adalah pesan yang menimbulkan respon emosional yang negatif atau mengecewakan dari penerima pesan.
Bagaimana mengenali bahwa pesan diproses dengan peripheral route?
Menurut Cialdini (1994) dalam buku Dainton (2012) terdapat 7 jalur umum sebagai tanda penggunaan pesan peripheral route, yakni:
ELT (Elaboration Likelihood Theory) adalah sebuah teori persuasi karena teori ini mencoba untuk memprediksi kapan serta bagaimana individu akan dan tidak akan terbujuk oleh pesan. Kemungkinan elaborasi (elaboration likelihood) adalah suatu kemungkinan bahwa individu akan mengevaluasi informasi secara kritis. Kemungkinan elaborasi bergantung pada cara seseorang mengolah pesan.
Pesan ini diterima dan disalurkan melalui dua jalur yang berbeda yakni central route dan peripheral route.
Orang berpendidikan rendah cenderung menggunakan jalur peripheral dimana faktor-faktor di luar isi pesan atau non argumentasi lebih berpengaruh bagi yang bersangkutan dalam menentukan tindakan. Jika seseorang secara sungguh-sungguh mengolah pesan-pesan persuasif yang diterimanya dengan tidak semata-mata berfokus pada isi pesan yang diterimanya melainkan lebih memperhatikan daya tarik penyampai pesan, kemasan pruduk atau aspek peripheral lainnya maka ia dipandang menggunakan jalur pinggiran (peripheral route).
Tipe-tipe jalur pinggiran (peripheral) menurut Cialdini (1994) dalam Dainton mengindentifikasi 7 jalur umum sebagai tanda penggunaan pesan pinggiran (peripheral):
1. Authority (Kekuasaan)
Pemberi pesan menggunakan persepsi kekuasaan untuk meyakinkan khalayak untuk menerima keyakinan atau pesan yang disampaikan.
2. Commitment (Komitmen)
Komitmen digunakan untuk menekankan dedikasi seseorang kepada sebuah produk, kelompok, partai politik dan sebagainya.
3. Contrast
Komunikan dapat menggunakan efek kontras atau makna kebalikan dari pesan. Hal ini membutuhkan hal yang bisa digunakan sebagai pembanding.
4. Liking
Pesan “kesukaan / kegemaran” ditekankan pada orang, tempat atau suatau objek.
5. Reciprocation
Pesan yang disampaikan mencoba mempengaruhi khalayak dengan menekankan pada sebuah hubungan take-and-give atau simbiosis mutualisme. Resiprokasi biasa digunakan penjual dalam menarik pembeli.
6. Scarcity
Pesan disampaikan dengan menekankan pada kekhawatiran orang pada suatu kelangkaan atau kekurangan.
7. Social Proof (Bukti Sosial)
Pesan persuasi jalur ini terjadi pada tekanan rekan-rekan / teman-teman sejawat dilingkungan sekitar.
Ke tujuh jalur periferal ini terjadi dimana-mana dan bisa identifikasi sesorang. Namun, penting untuk mengetahui bahwa pesan-pesan periferal ini menekankan pada respon yang emosional dan kebanyakan tidak menciptakan perubahan jangka panjang/sementara saja.
