Menurut Donaldson & O’Toole dalam buku Fandy Tjiptono, definisi Relationship marketing (RM) sendiri beraneka ragam dan dilandasi sejumlah aliran teori utama, seperti agency theory, transaction cost economics, resource dependency theory, social exchange theory , dan interaction theory . Sejauh ini, literatur relationship marketing banyak dijumpai dalam konteks pemasaran jasa dan pemasaran bisnis ( business-to-business-marketing ).
Menurut Shani & Chalasani dalam buku Fandy Tjiptono misalnya, mendefinisikan relationship marketing sebagai upaya mengembangkan relasi berkesinambungan dengan para pelanggan dalam kaitannnya dengan serangkaian produk dan jasa terkait.
Pemasaran hubungan pelanggan merupakan suatu proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan dan memerlukan fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai kepada pelanggan sehingga dapat menghasilkan loyalitas.
Menurut pandangan Gronroos dalam buku Fandy Tjiptono relationshipmarketing sebagai upaya mengembangkan, mempertahankan, meningkatkan dan mengkomersialisasikan relasi pelanggan dalam rangka mewujudkan tujuan semua pihak yang terlibat. Lebih lanjut, Morgant & Hunt dalam buku Fandy Tjiptono lebih berfokus pada perspektif relational exchanges dan merumuskan relationship marketing sebagai segala aktivitas pemasaran yang diarahkan pada membangun, mengembangkan dan mempertahankan pertukaran relasional yang sukses.
Sejumlah riset menunjukkan bahwa dua pilar utama Relationship marketing adalah trust dan komitmen. Dengan kata lain, pelanggan harus mempercayai pemasar dan selanjutnya berkomitmen adanya sebelum bisa terjalin relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang. Trust merupakan faktor paling krusial dalam setiap relasi dan sekaligus berpengaruh pada komitmen.
Pada hakikatnya, relationship marketing mencerminkan perubahan paradigma pemasaran, yaitu dari yang semula difokuskan pada transaksi/akuisisi pelanggan menjadi relasi/retensi pelanggan. Secara historis, kebanyakan perusahaan lebih berfokus pada upaya menarik pelanggan baru, sehingga perubahan ke arah strategi relationship marketing menuntut perubahan dalam hal mind set, budaya organisasi, sistem penilaian kerja dan kompensasi karyawan.
Relationship marketing merupakan orientasi strategik atau filosofi menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada upaya mempertahankan dan menumbuhkembangkan relasi dengan pelanggan saat ini (terutama profitable customers atau selected customers) dibandingkan merebut pelanggan baru. Filosofi ini didasarkan pada asumsi bahwa banyak konsumen, baik konsumen akhir maupun konsumen bisnis, lebih menyukai untuk menjalin relasi berkelanjutan dengan satu organisasi ketimbang harus terus-menerus berganti pemasok dalamrangkamendapatkannilai yang diharapkan.
Berdasarkan asumsi ini dan fakta bahwa biaya mempertahankan pelanggan lebih murah dibandingkan biaya mendapatkan pelanggan baru, maka banyak organisasi yang mulai menerapkan relationship marketing .
Target dari Relationship marketing
Target dari pemasaran hubungan pelanggan adalah berfokus pada tiga hal, yaitu:
-
Mendapatkan pelanggan baru ( acquire ). Didapatkan dengan memberikan kemudahan akses informasi, inovasi baru dan pelayanan yang menarik.
-
Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada ( enhance ). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian layanan yang baik terhadap pelanggannya ( customer service ). Penerapak cross selling dan up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan ( reducecost ).
-
Mempertahankan pelanggan ( retain ). Usaha untuk mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan dan memenuhi keinginan pelanggan.