Efek priming adalah suatu efek yang menyerang memori individu akibat suatu hal yang sering dilakukan dan akan terbentuk secara tidak sadar akibat tingkat keseringan yang tinggi dalam mengkonsumsi sesuatu.
Apa yang dimaksud dengan Efek Priming?
Efek priming adalah pengaktifan suatu potential knowledge yang telah tertanam dalam memori manusia. Pengaktifan ini bertujuan untuk mempercepat pemrosesan informasi.
Sebagai contoh, ketika berita kekerasan terus menerus menerpa otak kita, otak sepertinya otomatis menyimpan berita ini. Memori yang ada di dalam otak kita terkait dengan kekerasan tersebut akan mempengaruhi kognisi, afeksi dan psikomotorik kita. Suatu saat
memori kekerasan yang tersimpan ini akan dengan mudah diaktifkan dengan pemaparan (exposure) suatu tindakan atau berita yang berbau kekerasan pula.
Pemaparan yang secara terus menerusdan sistematis ini bisa memengaruhi persepsi sosial, dan sikap serta perilaku dari seseorang. Gejala ini dikenal dengan nama efek priming (priming effect).
Ide pokoknya adalah bahwa pikiran, perasaan, dan perilaku manusia merupakan sistem yang saling berhubungan. Hal ini sesuai dengan adanya kecenderungan bahwa jika pikiran kita sedang depresi, maka perasaan kita turut menjadi lebih tertekan, dan kita cenderung berperilaku depresif. Demikian pula dengan perilaku agresif yang pada dasarnya cenderung ditimbulkan dari ide-ide yang agresif dengan ditunjang perasaan marah dan emosional.
Dalam kaitannya degan media, efek priming diartikan sebagai proses di mana media massa menekankan konten yang disajikannya pada sebagian isu dan tidak pada isu lainnya. Penekanan terhadap satu peristiwa sekaligus pengabaian terhadap peristiwa yang lain ini menimbulkan konsekuensi berupa perubahan standar evaluasi yang digunakan khalayak untuk menilai realitas sosial yang dihadapinya (Severin, 2005).
Efek priming bisa terjadi melalui dua cara, yaitu :
-
Pertama, terjadinya di atas ambang kesadaranya (supraliminal priming) yakni kita tahu bahwa kita sedang mencerna suatu informasi yang tersaji.
Contohnya, ketika dengan antusias melihat iklan di televisi, atau dengan semangat membaca berita pembunuhan, peperangan, perkosaan yang diekspos secara vulgar.
-
Kedua, terjadinya di bawah ambang kesadaran (subliminal priming).
Contoh sederhananya adalah pembicaraan sepintas lalu dari tetangga tentang seseorang, tanpa sadar kita akan menilaiorang tersebut sesuai dengan informasi yang kita dengar.
Sedangkan menurut sumbernya, efek priming bisa dibedakan atas beberapa kategori, yaitu :
-
Pertama, material priming dimana sumber priming adalah suatu objek, benda, dan teks. Kaydkk (2004) menyimpulkan bahwa pemaparan suatu material semata, walau tanpa dibumbui oleh kata-kata mampu memengaruhi sikap dan perilaku dari mereka yang terkena pemaparan. Selain benda, yang termasuk ke dalam material priming ini adalah kata, kalimat, dan teks, nama.
-
Kedua adalah procedural priming, yakni sumber priming adalah suatu prosedur atau tata cara yang cenderung berulang-ulang dilakukan. Cara penanganan kasus yang sama walau salah akan cenderung dinilai wajar karena seringnya dilakukan tanpa ada kesadaran untuk meninjau ulang keabsahannya.
Implikasi dari fenomena priming bagi kehidupan bermasyarakat dan bernegara ini ada dua macam.
- Pertama, terciptanya suatu pelembagaan kekerasan (violence institutionalism).
- Kedua, akibat yang pertama, violence priming menjadi katalisator bagi perubahan perilaku masyarakat dari masyarakat santun menjadi masyarakat yang beringas (violence society).
Pelembagaan kekerasan terjadi karena adanya pemaparan kekerasan melalui prosedural dan material priming yang tak pernah dievaluasi kewajarannya dalam kehidupan bernegara. Banyak kasus di tengah masyarakat dimana konflik diselesaikan dengan kekerasan atau dibawah todongan senjata (procedural priming).
Ketidaksesuain politik antara dua kubu partai politik yang berseteru, diselesaikan dengan pengerahan massa alias tukang pukul kedua belah pihak. Pendemo harus dipukuli karena dengan cara ini lah diyakini bisa menyurutkan tuntutan mereka. Sepertinya tak ada cara lain dalam menyelesaikan masalah kalau tidak dengan menggunakan kekerasan. Akibatnya kekerasan menjadi suatu alternatif yang utama dan menjadi solusi ampuh yang pertama kali muncul dalam benak kita.
Oleh karena itu, Priming bukanlah suatu teori atau penjelasan, tetapi merupakan prosedur yang digunakan untuk memahami bagaimana informasi direpresentasikan dalam memori.
Beberapa karakteristik priming, menurut Roskos-Ewoldsen (2002) di antaranya adalah :
-
Efeknya akan hilang seiring dengan waktu. Psikologi kognitif menunjukkan bahwa tingkat aktivasi dari sebuah prime akan hilang dari waktu ke waktu jika tidak ada aktivasi tambahan.
-
Priming yang kuat cenderung menimbulkan dampak yang kuat pada penilaian dan perilaku publik. Priming yang kuat akan menghasilkan tingkat aktivasi yang tinggi dan akan mengambil lebih banyak waktu dibandingkan dengan priming lemah.
-
Efek priming menjadi lebih kuat pada situasi yang ambigu.