Apa yang dimaksud dengan brand trust dalam ilmu ekonomi?

fatimaaa · November 6, 2019, 5:40am

Dalam ilmu bisnis terdapat istilah brand trust atau kepercayaan merek. Lalu, apa yang dimaksud dengan istilah tersebut?

hasnaap · November 6, 2019, 5:45am

Definisi

Kepercayaan merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Lau dan Lee, 1999). Chaudhuri dan Holbrook (2001) mendefinisikan kepercayaan terhadap merek (brand trust) sebagai kemauan dari rata-rata konsumen untuk bergantung kepada kemampuan dari sebuah merek dalam melaksanakan segala kegunaan atau fungsinya. Lebih lanjut Chaudhuri dan Holbrook mengatakan bahwa, secara spesifik, kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dalam sebuah lingkungan di mana konsumen merasa tidak aman di dalamnya, karena mereka mengetahui bahwa mereka dapat mengandalkan merek yang sudah dipercaya tersebut.

Morgan dan Hunt (dalam Tjahyadi, 2006) mengkonseptualisasikan trust (kepercayaan) ketika satu kelompok memiliki keyakinan bahwa partner pertukaran memiliki reliabilitas dan integritas. Kepercayaan sebagai suatu keadaan yang melibatkan ekspektasi positif mengenai motif-motif dari pihak lain yang berhubungan dengan diri seseorang dalam situasi yang berisiko (Boon dan Holmes dalam Lau dan Lee, 1999).

Dalam pasar konsumen, ada begitu banyak konsumen yang tidak teridentifikasi, sehingga sulit bagi perusahaan untuk membangun hubungan personal dengan setiap pelanggan (Lau dan Lee, 1999). Cara lain yang ditempuh oleh pemasar untuk membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui sebuah simbol, yaitu merek (brand). Dalam situasi tersebut, merek berperan sebagai substitute hubungan person-toperson antara perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya kepercayaan dapat dibangun melalui merek. Ahmed et al (2014) dalam penelitiannya yang berjudul Effect of brand trust and customer satisfaction on brand loyalty in Bahawalpur, menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif yang signifikan antara kepercayaan merek dan loyalitas merek. Selain itu, kepercayaan merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

Indikator Brand Trust

Trust (kepercayaan)
Trust (kepercayaan) didefinisikan sebagai wujud dari konsumen mempercayai sebuah produk atau jasa melalui merek.
Rely (dapat diandalkan)
Rely (dapat diandalkan) diartikan sebagai suatu tigkatan kepercayaan terhadap suatu produk atau jasa dapat diandalkan melalui karakteristik suatu merek.
Honest (jujur)
Honest (jujur) diartikan sebagai suatu tingkatan kepercayaan terhadap merek bahwa sebuah produk atau jasa merupakan produk atau jasa (merek) yang jujur.
Safe (keamanan)
Safe (keamanan) didefinisikan sebagai tingkat keamanan yang dipercayai konsumen pada merek, produk, atau jasa.

Sedangkan menurut Lau dan Lee (1999), terdapat tiga faktor yang memengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah:

karakteristik merek (brand characteristic),
karakteristik perusahaan (company characteristic),
karakteristik konsumen-merek (consumer-brand characteristic). Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek.

RaymondNikoles · November 14, 2019, 11:01am

Brand Trust memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap keberlangsungan sebuah merek karena jika sebuah merek sudah tidak dipercayai lagi oleh konsumen maka produk dengan merek tersebut akan sulit untuk berkembang di pasar. Akan tetapi, sebaliknya jika merek tersebut dipercayai oleh konsumen maka produk dengan merek tersebut akan dapat terus berkembang di pasar.

Menurut Kumar (2008) brand trust adalah kerelaan individu mempercayai kemampuan merek untuk memuaskan kebutuhannya.
Luk dan Yip (2008) Menyatakan bahwa Brand trust mencakup niat untuk mempercayai dan memainkan peran fasilitator dalam proses pembelian.
Sedangkan menurut Chi, Yeh, dan Chiou (2009) mengatakan bahwa Brand trust berarti konsumen-konsumen yang percaya bahwa suatu merek spesifik akan menawarkan suatu produk yang sangat dapat diandalkan, seperti fungsi yang lengkap, jaminan kualitas, dan service setelah penjualan kepada mereka.

Berdasarkan penjabaran definisi-definisi mengenai brand trust di atas maka dapat disimpulkan bahwa brand trust atau kepercayaan merek adalah suatu perilaku konsumen pada interaksinya pada suatu merek yang diharapkannya dapat diandalkan, dapat bertanggung jawab dan dapat memberikan hasil yang positif.

Indikator Brand Trust

Pengukuran brand trust (Sumber : Kautonen dan Karjaluoto. 2008 ) atau kepercayaan pada merek dapat diukur berdasarkan harapan pasti dari kehandalan dan tujuan merek. Dimensi brand trust kemudian dirumuskan sebagai berikut:

Brand Reliability yaitu keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Dimensi ini merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasan yang sama di masa depan.
Brand Intention adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga.

Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa faktor brand characteristics, company characteristics, dan consumer-brand characteristics merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi terciptanya brand trust atau kepercayaan merek. Sedangkan untuk melakukan pengukuran mengenai seberapa besar tingkat brand trust dapat dilakukan berdasarkan dua dimensi, yaitu dimensi kehandalan dan dimensi tujuan merek tersebut.

Wanda1 · November 27, 2019, 1:43pm

Kotler (2003) berpendapat bahwa kepercayaan merek adalah kemauan konsumen mempercayai merek dengan segala resikonya, karena ada harapan bahwa merek tersebut dapat memberikan hasil yang positif baginya.

Achroll (dalam Ferrinadewi, 2005) menyatakan bahwa dalam dunia bisnis, kepercayaan antara perusahaan (buyer-seller) membantu dalam menentukan indikator-indikator yang berkaitan dengan kinerja seperti jangkauan pertukaran informasi, penyelesaian masalah bersama, kepuasan atas hasil-hasil aktivitas yang telah dilakukan dan semakin besarnya motivasi dalam implementasi hasilhasil keputusan. Adanya kepercayaan akan menciptakan rasa aman dan mengurangi persepsi konsumen akan risiko dalam pertukaran.

Kepercayaan merek adalah sejumlah spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan konsistensi perilaku pihak yang dipercaya (Luarn dan Lin dalam Ferrinadewi, 2008).

Delgado (2005) berpendapat, kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya (keandalan / brand reliability) yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensi baik merek (niat / brand intention) yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen. Beberapa contoh stimulus yang dapat digunakan pemasar untuk membangun kepercayaan konsumen, diantaranya sebagai berikut:

Pada kemasan tersedia cara pemakaian dan manfaat produk. Informasi semacam ini menggambarkan kepedulian perusahaan pada konsumen.
Merek menyediakan jaminan dalam bentuk tertentu jika terjadi kinerja di bawah yang dijanjikan. Jaminan semacam ini menggambarkan niat baik perusahaan pada konsumen sekaligus menunjukan pada konsumen bahwa perusahaan memiliki kepentingan yang sama dengan konsumen yaitu untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Menyediakan informasi tentang efek samping yang mungkin akan dialami oleh konsumen. Stimuli semacam ini memberikan kesan bahwa merek tidak menutup-nutupi efek negatif.
Menyediakan saluran komunikasi khusus bagi konsumen yang ingin menyampaikan keluhan atau saran.
Menyediakan sales counter atau advisor yang dapat menberikan penjelasan secara langsung kepada konsumen, khusunsya untuk merek produk yang bersifat jasa (Ferrinadewi, 2008).

Baihaqy · June 4, 2020, 7:59am

Brand trust didefinisikan oleh Chatterjee dan Chaudhuri dalam Amelia, sebagai kepercayaan pelanggan yang dibangun dari keandalan dan integritas dari sebuah merek. Artinya bahwa untuk memperoleh brand trust perlu adanya integritas atau juga posisi sebuah merek di dalam masyarakat sehingga masyarakat mampu percaya dan pada akhirnya memutuskan untuk menggunakan sebuah merek tersebut.

Menurut Lau dan Lee dalam Hasugian kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko-resiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Trust

Menurut Lau dan Lee terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek, yaitu:

Merek itu sendiri.
Perusahaan pembuat merek.
Konsumen

Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut:

Brand Characteristic
Mempunyai peranan sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakterisrik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi dan komponen.
Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi (a) reputasi suatu perusahaan, (b) motivasi perusahaan yang diinginkan, dan © integritas suatu perusahaan.
Consumer Brand Characteristic merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.

Menurut Elena Delgado ada dua variabel yang mempengaruhi brand trust, yaitu:

Fiability; adalah kepercayaan atau ketergantungan konsumen terhadap sebuah merek atau perusahaan. Dimensi ini menjelaskan persepsi bahwa merek dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen. Hal tersebut berkaitan dengan kepercayaan konsumen bahwa merek memenuhi nilai yang telah dijanjikan. Oleh karena itu, untuk semua nilai dalam kegiatan transaksi sehari-hari, fiability adalah titik awal untuk menjelaskan brand trust.
Intentionality; mencerminkan rasa aman dan percaya dari konsumen yang melebihi bukti yang ada dan membuat konsumen merasa aman dan terjamin bahwa merek tersebut akan bertanggung jawab dan peduli walaupun terjadi perubahan-perubahan dimasa yang akan datang. Oleh karena itu, intentionality berkaitan dengan kepercayaan bahwa merek akan tertarik pada apa yang dibutuhkan konsumen dan tidak akan mengambil keuntungan dari ketidak tahuan konsumen.

Pengukuran Brand Trust

Pengukuran brand trust menurut Kautonen dan Karjaluoto (2008) kepercayaan pada merek dapat diukur berdasarkan harapan pasti dari kehandalan dan tujuan merek. Dimensi brand trust kemudian dirumuskan sebagai berikut:

Brand Reliability yaitu keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Dimensi ini merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasan yang sama di masa depan.
Brand Intention adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga.