Durianto et al. (2004) brand awareness (kesadaran merek), menunjukan kesanggupan konsumen (atau calon pembeli) dalam mengingat kembali (recognize) atau mengenali (recall) bahwa suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori produk tertentu”.
Apa yang dimaksud dengan brand awareness (kesadaran kerek) ?
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2008), kesadaran merek adalah kemampuan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Durianto dkk (2004), kesadaran merek merupakan kesanggupan sseorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Tjiptono (2005) mengatakan bahwa kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Kotler dan Keller (2008) menyatakan kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi berbeda, seperti tercermin oleh pengenalan merek mereka atau prestasi pengingatan. Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti dibawah ini.
Berikut ini merupakan Piramida Kesadaran Merek
Gambar tersebut menunjukkan empat tingkatan kesadaran merek yang disebut sebagai piramida kesadaran merek dari tingkat tertinggi sampai terendah yaitu:
Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas.
Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.
Unware brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengaitkannya dengan kelas produk tertentu.
Durianto, dkk (2004), mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya sebagai berikut:
Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh para konsumen. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan dengan merek lainnya. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.
Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan denga mereknya.
Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.
Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memerkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.
Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek) menurut Aaker dalam Rangkuti (2008) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto dkk (2004), menyatakan asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Tjiptono (2005) berpendapat bahwa asosiasi merek adalah segala sesuatu yang terkait dengan memori atau ingatan terhadap sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikanya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen.
Berbagai nilai asosiasi merek, menurut Simamora (2003) dapat dilihat pada gambar berikut ini.
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lain.
Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:
Dapat membantu proses penyusunan informasi Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengihtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah dikenal oleh para pelanggan.
Pembedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peranan yang sangat berguna dalam membedakan suatu merek dari merek yang lain.
Alasan untuk membeli
Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
Penciptaan sikap atau perasaan positif
Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
Landasan untuk perluasan
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuain bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek pada sebuah produk baru.
Peter dan Olson (2000) menyatakan bahwa brand awareness adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan.
Peter dan Olson (2000) menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama merek yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal merek tersebut di mata konsumen. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi.
Brand awareness menggambarkan keberadaan merek dalam benak konsumen yang dapat menjadi penentu dalam kategori (Durianto dkk, 2004).
Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik kesimpulan bahwa, brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, merek
tersebut akan muncul kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan dalam pengambilan keputusan, brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek.
Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah merek dengan brand awareness tinggi
biasanya disebabkan oleh beberapa faktor yaitu:
Merek dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah merek-merek yang disukai dan dibenci (Durianto, 2004).
Peran brand awareness dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen. Durianto dkk (2004) menyatakan bahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara sebagai berikut:
Jadi, bisa disimpulkan bahwa brand awareness memiliki empat peranan utama yaitu: menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa suka atau familier, sumber komitmen terhadap brand, menjadi bahan pertimbangan untuk membentuk brand.
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan, dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari merek) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang biasa digambarkan dalam sebuah piramida.
Piramida brand awareness dari tingkatan yang paling rendah sampai tingkatan yang paling tinggi adalah sebagai berikut:
David A. Aaker (1997) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Kesadaran merek merupakan elemen identitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah dan identifikasi yang dilakukan konsumen mengarah ke arah negatif.
Aaker (1997), mengungkapkan bahwa kesadaran merek merupakan gambaran dari kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Aaker (1997), menyatakan bahwa ada 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu :
Tidak menyadari merek, yaitu tingkat dimana calon konsumen tidak menyadari kehadiran suatu merek.
Pengenalan merek, yaitu tingkat dimana ingatan konsumen terhadap suatu merek akan muncul apabila konsumen diberi bantuan atau stimulus agar dapat kembali mengingat merek tersebut.
Pengingatan kembali terhadap merek, yaitu tingkat dimana konsumen dapat mengingat kembali suatu merek tanpa diberikan bantuan apapun.
Puncak pikiran, yaitu tingkat dimana suatu merek menjadi merek yang pertama kali disebutkan atau yang pertama kali muncul di benak konsumen. Dalam tingkatan ini merek tersebut telah menjadi merek utama yang ada di pikiran konsumen.
Brand Awareness adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu (Aaker, 1996). Kesadaran merek berkaitan kuat dengan seberapa kuat node atau jejak merek dalam ingatan seseorang, sebagaimana dapat dilihat dari kemampuan konsumen untuk mengidentifikasikan merek dalam kondisi yang berbeda (Keller, 2003). Kesanggupan konsumen atau pelanggan untuk mengingat merek tertentu sangat dipengaruhi adanya persepsi dan keyakinan bahwa produk tersebut akan muncul dalam pikiran seseorang. Tingkat Brand Awareness dapat digambarkan dalam piramida berikut:
Unawer of Brand adalah tingkat yang paling rendah dalam piramida Brand Awareness dimana pelanggan atau konsumen tidak menyadari adanya merek tersebut.
Brand Recognition terkait dengan kemampuan konsumen untuk mengkonfirmasi merek sebelum eksposur ketika diberikan petunjuk. Pelanggan mampu mengidentifikasikan merek yang disebutkan dengan bantuan petunjuk seperti gambar atau daftar merek. Konsumen atau pelanggan dengan benar dapat membedakan merek karena telah melihat atau mendengar sebelumnya.
Brand Recall menunjukkan bahwa pelanggan mampu mengidentifikasi merek tanpa diberi petunjuk, berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu merek dan dengan benar memunculkan merek tersebut dari ingatannya.
Top of Mind merupakan merek yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan saat ditanyakan mengenai suatu merek.
Cara Brand Awareness Menciptakan Nilai
Brand Awareness dapat menciptakan nilai-nilai melalui empat cara, yaitu :
Anchor to which other association can be attached yaitu penciptaan nilai suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai.
Familiarity – Liking yaitu penciptaan nilai melalui pengenalan merek yang akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain.
Substance/Commitment yaitu penciptaan nilai melalui kesadaran konsumen akan nama yang dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
Brand to consider yaitu penciptaan nilai dengan menyeleksi suatu kelompok merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli.
Kesadaran merek ( brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. (Durianto, et all, 2004)
Kesadaran merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci. (Rangkuti, 2004)
Dari teori tersebut dapat disimpulkan bahwa brand awareness adalah suatu kegiatan dalam meningkatkan kesadaran masyarakat yang menjadi targetnya untuk mengenal dan mengingat kembali akan produk dari suatu merek tertentu.
Peran brand awareness dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan empat cara yaitu: (Durianto, et all , 2004)
Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain. Suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
Familiar atau rasa suka. Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.
Substansi atau komitmen. Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan.
Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk mempertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci.
Tiga elemen pokok yang harus dikelola dengan baik untuk membangun brand awareness sehingga dapat menjadi lebih baik adalah: (Soehadi, 2005)
Brand Element, terdiri dari nama, logo, simbol, karakter, dan jingle. Elemen yang digunakan untuk mengukur brand element adalah kemudahan untuk diingat, mempunyai arti, mudah ditransfer ke produk kategori atau daerah yang berbeda, dan dapat diproteksi secara legal.
Program pemasaran, yang meliputi choosing the value , yang harus dilakukan adalah menentukan value proposition melalui aktivitas segmenting, targeting, dan positioning.
Secondary association dan dapat digunakan untuk melipat gandakan merek agar lebih mudah diingat dan dimengerti oleh target pasarnya. Contohnya bisa dengan nama perusahaan atau parent brand , asal negara, saluran distribusi, merek lain, endorser , atau event tertentu.
Menurut David Aaker, peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana tingkatan awareness yang dicapai oleh suatu merek. Adapun tingkatan dalam brand awareness adalah sebagai berikut:
Puncak pikiran (Top of Mind). Yang dimaksud dengan Top of Mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of Mind menggunakan single respond question yang artinya responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan mengenai hal ini.
Pengingatan kembali merek (Brand Recall). Brand recall adalah pengingat kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya memberikan jawaban tanpa dibantu.
Pengenalan merek (Brand Recognition). Brand recognition adalah pengenalan merek yaitu tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan seperti ciri-ciri suatu produk.
Tidak menyadari merek ( Unware of brand). Merupakan tingkatan yang paling rendah dari piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
