Apa yang dimaksud dengan asosiasi merek?


Apa yang dimaksud dengan asosiasi merek ?

Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasi, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain (Durianto, 2001).

Berikut ini merupakan gambar Nilai Asosiasi Merek

Nilai Asosiasi Merek

Dalam prakteknya didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna (Durianto, 2001):

  1. Help process or retrieve information (membantu proses penyusunan informasi).

  2. Differentiate (membedakan), suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.

  3. Reason to buy (alasan membeli), brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen ( customer benefit ) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

  4. Creative positive attitude or feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif), beberapa sosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.

  5. Basis of extentions (landasan untuk perluasan), suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian ( sense of fit ) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

Menurut Aaker (1996), Brand Association adalah segala sesuatu yang terhubung di ingatan (memori) pelanggan terhadap suatu merek. Kesan-kesan yang terkait akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image . Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.

Atribut Brand Association

Brand Association memiliki atribut-atribut terkait dengan suatu merek, yaitu :

1. Product attributes (Atribut produk).

Mengasosiasikan atribut suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Asosiasi ini efektif untuk dikembangkan karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat langsung menjadi dasar pengambilan keputusan pembelian.

2. Intangibles attributes (Atribut tak berwujud).

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Customer’s benefits (Manfaat bagi pelanggan).

Manfaat bagi pelanggan terbagi menjadi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tertentu.

4. Relative price (Harga relatif).

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

5. Application (Penggunaan).

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tertentu dengan suatu penggunaan.

6. User/ customer (Pengguna/pelanggan).

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pelanggan dari produk tertentu.

7. Celebrity/ person (Orang terkenal).

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tertentu.

8. Life style/ personality (Gaya hidup/kepribadian).

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tertentu dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Product class (Kelas produk).

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

10. Competitors (Para pesaing).

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

11. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis).

Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi tertentu dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah Negara.

Manfaat Brand Association

Brand Association dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan pelanggan, dalam membantu penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain, yaitu :

1. Membantu proses informasi

Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan sehingga membantu proses penyusunan informasi.

2. Diferensiasi/ posisi

Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.

3. Alasan untuk membeli

Asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

4. Meniciptakan sikap positif

Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

5. Basis perluasan

Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru.

Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek) menurut Aaker dalam Rangkuti (2008) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto dkk (2004), menyatakan asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

Tjiptono (2005) berpendapat bahwa asosiasi merek adalah segala sesuatu yang terkait dengan memori atau ingatan terhadap sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikanya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen.

Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek atau dengan seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna.

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lain. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:

  1. Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengihtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh para pelanggan.

  2. Pembedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peranan yang sangat berguna dalam membedakan suatu merek dari merek yang lain.

  3. Alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

  4. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

  5. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuain bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek pada sebuah produk baru.

Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyalty).

Keller (2003), secara konseptual membedakan tiga dimensi dari asosiasi merek, yaitu :

  1. Kekuatan
    Kekuatan dari asosiasi merek tergantung dari banyaknya jumlah atau kuantitas dan kualitas informasi yang diterima oleh konsumen. Semakin dalam konsumen menerima informasi merek, semakin kuat asosiasi merek yang dimilikinya. Dua faktor yang memengaruhi kekuatan asosiasi merek yaitu hubungan personal dari informasi tersebut dan konsistensi informasi tersebut sepanjang waktu.

  2. Kesukaan
    Asosiasi merek yang disukai terbentuk oleh program pemasaran yang berjalan efektif mengantarkan produk-produknya menjadi produk yang disukai oleh konsumen.

  3. Keunikan
    Asosiasi keunikan merek tercipta dari asosiasi kekuatan dan kesukaan yang membuat suatu merek menjadi lain daripada yang lain. Dengan adanya asosiasi yang unik dari suatu merek, akan tercipta keuntungan kompetitif dan alasan-alasan mengapa konsumen membeli merek tersebut. Asosiasi unik dirancang agar konsumen “tidak ada alasan untuk tidak” memilih merek tersebut.

Menurut Durianto, dkk (2004), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

  1. Atribut produk
    Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.

  2. Atribut tak berwujud
    Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan atribut yang objektif.

  3. Manfaat bagi konsumen
    Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu:

  • Manfaat rasional adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
  • Manfaat psikologis, seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
  1. Harga relatif
    Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

  2. Penggunaan
    Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

  3. Pengguna/konsumen
    Pendekatan ini adalah dengan mengaosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau konsumen dari produk tersebut.

  4. Orang terkenal/khalayak
    Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

  5. Gaya hidup/kepribadian
    Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

  6. Kelas produk
    Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.

  7. Para pesaing
    Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

  8. Negara/wilayah geografis
    Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Brand Association dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Dalam tulisannya Brand Association merupakan landasan keputusan dalam memilih produk yang menimbulkan loyalitas merek dan aspek yang diterima dari ekuitas merek (Jamira, & Junaidi,2016). Menurut (Darminto & Kurnia, 2015) Brand Association adalah ingatan yang muncul dibenak konsumen mengenai suatu merek.

Semakin tinggi ingatan dibenak konsumen tentang merek tersebut maka semakin tinggi pula pengalaman yang dimiliki oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Dengan demikian Brand Association merupakan suatu ingatan yang ada dalam benak konsumen yang dapat memberikan loyalitas dalam berkunjung pada suatu tempat.

Sedangkan dalam penelitian. (Fouladivanda & Pashandi, 2013) Brand Association merupakan sebuah konsep dengan hubungan yang rumit satu dengan yang lain, yang terdiri dari beberapa ide, episode, contoh dan fakta yang menimbulkan jaringan pengetahuan merek pada sebuah ingatan konsumen.

Menurut (Ferrinadewi, 2008) dalam (Angga & Kuncoro, 2017) mengatakan bahwa Brand Association adalah bagaimana konsumen dapat menghubungkan antara informasi dalam benak konsumen dengan merek tertentu. Konsumen akan menggunakan asosiasi untuk memproses, mengorganisir dan menyimpan informasi dalam ingatan hingga semuanya dapat digunakan untuk menyederhanakan proses pengambilan keputusan dalam memilih suatu brand.

Hal ini dapat menimbulkan manfaat yaitu sebagai alasan konsumen untuk membeli produk jasa dan saat konsumen menemukan suatu atribut yang terdapat pada merek tersebut, maka yang ada dalam ingatan konsumen hanyalah merek tersebut (Inayati & Wahyuni, 2017).

(Muzaqqi, 2016) berpendapat bhawa Brand Association adalah kunci yang dapat menimbulkan dimensi brand equity , dijelaskan bahwa dalam Brand Association yang terjadi pada konsumen saat mengingat suatu merek bukan hanya nama dan simbol melainkan ciri-ciri produk, karakteristik produk dan ciri-ciri lainnya.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Brand Association merupakan suatu informasi mengenai merek yang dapat menimbulkan daya ingat terhadap konsumen yang meliputi atribut, manfaat, sikap serta pengalaman dalam memilih suatu brand produk yang dapat meningkatkan loyalitas merek, kepercayaan merek dan ekuitas merek. Menurut Aaker dalam (Muzaqqi, 2016) dan (Angga & Kuncoro, 2017) menyebutkan bahwa terdapat sebelas tipe asosiasi yaitu:

  1. Atribut produk

  2. Barang tak berwujud / intangibles

  3. Manfaat bagi pelanggan

  4. Harga relatif

  5. Penggunaan / aplikasi

  6. Pemakai / pelanggan

  7. Orang terkenal / selebritas

  8. Gaya hidup / kepribadian

  9. Kelas produk

  10. Pesaing

  11. Negara / wilayah geografis

Indikator Brand Association

(Jamira et al., 2016) menjelaskan bahwa Brand Association merupakan suatu tindakan yang terkait dengan merek produk yang berada dalam memori yang terbentuk oleh pikiran dari konsumen itu sendiri. Terdapat empat indikator Brand Association menurut (Jamira et al., 2016) yaitu:

  1. Menimbulkan rasa suka terhadap merek

  2. Logo atau lambang merek bisa diingat dengan cepat.

  3. Merek memiliki kepribadian yang kuat.

  4. Merek itu berbeda dari yang lain