Jasa adalah aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat) intangibel yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan daiam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki atau bisa juga tidak mempunyai kaitan dengan produk fisik.
Apa saja karakteristik Jasa atau Layanan ?
Beberapa peneliti menyusun karakteristik jasa yang unik dan berbeda dari karakteristik produk. Sampson dan Froehle (2006) mengarakteristikkan jasa ke dalam lima karakter, yaitu heterogenitas atau keragaman, keserempakan atau simultan atau tidak terpisahkan, cepat rusak, sulit dipahami atau tidak nampak, dan adanya partisipasi pelanggan.
Penyusunan karakteristik yang hampir sama dilakukan oleh Nie dan Kellogg (1999), yang meliputi pengaruh pelanggan, ketidaknampakan, ketidakterpisahan antara produksi dan konsumsi, heterogenitas, kemudahan usang, dan tingginya intensitas karyawan. Kontak dengan pelanggan, pertemuan dengan pelanggan, partisipasi pelanggan, dan keterlibatan pelanggan juga merupakan tahapan yang digunakan dalam merefleksikan pengaruh pelanggan dalam operasi jasa atau dalam pelayanan.
Ketidaknampakan (intangibility) menyangkut kesulitan disentuh, dilihat, dan dirasakan seperti dalam perusahaan manufaktur, serta tidak dapat dicicipi sebelum jasa tersebut dibeli. Jasa atau pelayanan merupakan kegiatan, bukan obyek fisik. Jasa memang tidak dapat disentuh atau dipegang baik secara fisik maupun secara mental.
Ketidakterpisahan (inseparability) yang dimaksud adalah kesulitan dalam membedakan mana saat produksi jasa dan manakah saat mengonsumsi jasa, karena keduanya berjalan secara simultan.
Pelayanan merupakan bagian dari kemandirian pelanggan dan lebih merupakan permasalahan daripada kesempatan dalam organisasi jasa. Kesimultanan produksi dan konsumsi merupakan perbedaan karakteristik pelayanan yang tidak dapat dipisahkan dari implikasi manajerial yang penting. Ketidakterpisahan merupakan karakteristik pada co-production, co- creation, dan kenyataan bahwa ciri dinamis jasa adalah kegiatan, perbuatan, kinerja, dan pengalaman yang menghendaki produksi dan konsumsi secara simultan.
Keragaman (heterogeneity) menyangkut dua hal, yaitu pelayanan sangat dipengaruhi oleh permintaan pelanggan dan pelayanan melibatkan individu penyedia jasa dan pelanggan dengan keragaman alami yang tercipta. Keragaman memerlukan interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa dan tidak ada standarisasi atau disebut kastemisasi jasa. Ada dua cara memandang keragaman, yaitu penyedia dan proses jasa pelayanan yang cenderung heterogen dan produksi dalam perusahaan tertentu yang cenderung heterogen terkait dengan variasi yang dipengaruhi karyawan penyedia jasa dan variasi di antara pelanggan dalam kebutuhan dan harapannya.
Kemudahan usang atau tidak tahan lama (perishability) diartikan sebagai kesulitan penundaan terhadap pelayanan yang diperlukan. Adanya penundaan akan berakibat pada hilangnya pelanggan. Keterkaitan jasa atau pelayanan dengan masalah manajerial adalah bagaimana agar pelayanan relevan dengan perusahaan manufaktur. Pelayanan tersebut menyebabkan permasalahan kapasitas dan pemahaman terhadap karakteristik dan interdependensi tugas. Yang terakhir, intensitas karyawan yang tinggi sangat diperlukan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Keahlian karyawan akan berpengaruh pada pelayanan yang diterima pelanggan. Karakteristik ketidaknampakan dan kemudahan usang merupakan hasil pembentukan paradigma, yaitu pendefinisian pelayanan dalam hubungannya dengan barang atau produk fisik dan bagaimana produk tersebut harus diproduksi dan dipasarkan.
a. Partisipasi Pelanggan dalam Proses Pelayanan
Keberadaan pelanggan sebagai partisipan dalam proses pelayanan membutuhkan perhatian dalam desain fasilitas yang berbeda dari perusahaan manufaktur. Bagi pelanggan, pelayanan menghendaki adanya fasilitas ruang tamu (front office), dan kualitas pelayanan meningkat apabila fasilitas pelayanan didesain sesuai dengan keinginan atau harapan pelanggan. Perhatian pada dekorasi interior, meja dan kursi, tata letak, kegaduhan, dan warna dapat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang diterimanya.
Namun ada kalanya, pelayanan juga perlu memperhatikan ruang belakang (back office) seperti bengkel untuk perawatan atau perbaikan mobil. Mereka bisa membuka ruang belakang tersebut untuk pelanggan, sehingga pelanggan dapat melihat proses yang dilakukan. Keterbukaan berdampak pada meningkatnya kepercayaan pelanggan terhadap bengkel tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa keterlibatan pelanggan secara aktif sebagai bagian dari proses pelayanan mutlak diperlukan.
Oleh karena itu, pihak pemberi jasa atau pelayanan juga mengharapkan pelanggan mau menunjukkan pengetahuan, pengalaman, motivasi, dan kejujuran pelanggan terhadap sistem pelayanan yang dapat meningkatkan kinerja pemberi jasa tersebut. Popularitas pasar swalayan dan toko diskon misalnya, diprediksi berdasarkan keterlibatan aktif pelanggan dalam proses retailing.
Contoh lain adalah keakuratan laporan medis dari pasien, juga berpengaruh pada kualitas diagnosis dan pemberian obat dari dokter. Pendidikan siswa juga sedikit banyak ditentukan oleh usaha dan kontribusi yang dilakukan siswa yang bersangkutan.
Strategi yang terbaik digambarkan oleh rumah makan cepat saji yang secara signifikan terlihat dengan beberapa jenis pelayanan dan karyawan yang berpenampilan bersih. Pelanggan tidak hanya puas dengan penyediaan makanan dalam waktu yang cepat, tetapi juga menginginkan meja yang bersih setelah digunakan untuk makan tamu sebelumnya atau setelah mereka pergunakan, dan harga makanan yang juga terjangkau.
Pelanggan juga mengharapkan adanya keuntungan tambahan yang diperolehnya ketika makan di restoran tersebut. Pelanggan juga ingin pelayan siap di tempat manakala mereka membutuhkan untuk memesan makanan atau minuman tambahan atau sekedar menanyakan menu. Untuk pelayanan via telepon, pelanggan ingin agar respons mengangkat gagang telepon cepat dan pemberi jasa siap menjawab semua pertanyaan pelanggan.
b. Keserempakan
Pelayanan diciptakan dan dikonsumsi secara serempak atau simultan dan tidak dapat disimpan sebagai ciri penting dalam pengelolaan jasa atau pelayanan. Pelayanan juga tidak dapat disimpan untuk menghadapi lonjakan permintaan. Fasilitas manufaktur dapat dioperasikan pada tingkat yang konstan dan merupakan suatu sistem tertutup dengan persediaan sebagai sistem produksi untuk memenuhi permintaan pelanggan.
Pelayanan merupakan sistem terbuka dengan permintaan yang bervariasi yang di sebarkan dalam sistem. Persediaan merupakan pendukung pada satu tahapan dalam proses manufaktur, sedangkan dalam pelayanan didukung oleh antrean pelanggan. Isu utama dalam perusahaan manufaktur adalah persediaan yang selalu diusahakan untuk diminimalisir, sedangkan dalam pelayanan, selalu diusahakan menekan antrean atau waktu tunggu pelanggan.
Permasalahan dalam memilih kapasitas pelayanan, penggunaan fasilitas, dan penggunaan waktu menganggur harus diseimbangkan dengan waktu antre pelanggan. Kegiatan produksi dan konsumsi yang dilakukan secara simultan dalam pelayanan juga mengurangi berbagai usaha pengendalian kualitas.
c. Cepat Rusak
Jasa atau pelayanan merupakan komoditi yang cepat rusak. Dalam banyak hal, kesempatan yang seharusnya diperoleh dapat hilang, seperti bangku penerbangan yang kosong, kamar hotel atau rumah sakit yang tidak digunakan, atau pasien sebuah klinik gigi yang tidak ada pasiennya. Pelayanan tidak dapat disimpan, sehingga banyak kerugian yang dirasakan bila tidak ada pelanggan yang datang.
Penggunaan kapasitas pelayanan yang penuh merupakan harapan dan tantangan manajemen karena permintaan pelanggan menunjukkan tidak adanya kapasitas menganggur. Ada beberapa hal yang dapat dilakukan untuk menghadapi kondisi tersebut, yaitu:
Memperhalus fluktuasi permintaan, dengan cara: Menggunakan reservasi atau membuat janji Menggunakan insentif harga. Demarketing pada saat permintaan puncak
Menyesuaikan dengan kapasitas pelayanan, dengan cara: Menggunakan karyawan paruh waktu untuk membantu pada saat permintaan puncak. Penjadwalan regu kerja ke dalam berbagai kelompok sesuai permintaan. Peningkatan kemampuan swalayan pelanggan
Membolehkan pelanggan untuk menunggu
d. Intangibilitas
Pelayanan merupakan ide dan konsep, sedangkan produk merupakan sesuatu yang nampak. Hal ini membawa konsekuensi pada kesulitan pelayanan untuk dipatenkan. Untuk mengamankan konsep pelayanan, perusahaan akan memperluas secara cepat dan memberikan pelayanan yang ’berbeda’ dari pesaingnya. Waralaba (franchising) merupakan suatu cara mengamankan pasar dengan membangun merek (brand name).
Kesulitan untuk dikenali atau intangibilitas ini membuat masalah bagi pelanggan. Ketika membeli produk, pelanggan dapat melihat, merasa, dan menilai produk tersebut sebelum dibeli. Untuk pelayanan, pelanggan harus bersandar pada reputasi perusahaan. Untuk industri jasa atau pelayanan, pemerintah sering kali melakukan intervensi untuk menjamin kinerja pelayanan dengan menggunakan aturan, lisensi, dan pendaftaran, sehingga pemerintah dapat meyakinkan pelanggan bahwa pelatihan dan pengujian kinerja penyedia jasa dapat memenuhi standar profesional. Hal ini dapat dijumpai pada profesi dokter dengan izin praktek, insinyur profesional, dan perusahaan. Hal ini dimaksudkan untuk melindungi pelanggan.
e. Keragaman atau Heterogenitas
Kombinasi ciri pelayanan yang sulit dipahami dan pelanggan sebagai partisipan dalam sistem penyampaian pelayanan menghasilkan variasi pelayanan antarpelanggan. Interaksi antara pelanggan dan penyedia layanan dapat menciptakan berbagai kemungkinan bentuk pelayanan yang memuaskan pelanggan, karena pelayanan lebih berorientasi pada pelanggan, bukan barang. Keterbatasan dalam kontak antara pelanggan dengan industri jasa atau pelayanan akan mengurangi tingkat intensivitas karyawan melalui pengenalan akan teknologi swalayan. Walaupun pengenalan otomatisasi akan mengurangi tugas-tugas rutin karyawan, perhatian pelanggan dalam masalah ini tetap diperlukan.
Perhatian pelanggan tersebut diperlukan dalam menciptakan keragaman pelayanan yang disediakan. Penetapan standar pelayanan dan pemberian pelatihan bagi karyawan merupakan kunci untuk menjamin konsistensi dalam pelayanan yang diberikan. Hal ini berpengaruh dalam memonitor output setiap karyawan. Dalam hal ini, pelanggan berperan dalam pengendalian kualitas melalui umpan baliknya. Oleh karena itu, hubungan langsung antara pelanggan dengan karyawan pemberi jasa berdampak pada jasa yang diberikan.
Sementara itu, Chase dan Erikson (1988) mengarakteristikkan jasa ke dalam sembilan karakteristik, baik yang terkait dengan pemasaran, operasi, maupun organisasi. Kesembilan karakteristik tersebut adalah:
Pelayanan didefinisikan sebagai satu paket. Paket pelayanan yang dimaksud adalah keputusan jasa atau pelayanan mencakup staffing, hubungan dengan pelanggan, kualitas barang pendukung, dan lamanya menunggu untuk dilayani.
Ketidaknampakan. Jasa sebenarnya juga merupakan produk yang nampak, tetapi juga merupakan suatu proses yang tidak nampak.
Keserempakan produksi dan konsumsi. Tahap menghasilkan pelayanan dengan tahap konsumsi pelayanan tidak terpisahkan.
Keterlibatan pelanggan dalam proses produksi. Pelanggan terlibat baik dalam penentuan jasa atau pelayanan yang dibutuhkan maupun waktu pemberian pelayanan.
Output tidak dapat disimpan. Jasa atau pelayanan harus langsung dinikmati ketika dibutuhkan oleh pelanggan, tidak dapat ditunda, dan tidak dapat disimpan.
Merupakan sistem terbuka. Sistem pelayanan terbuka terhadap lingkungan dan dapat diterima pelanggan.
Heterogenitas output. Sifatnya yang tidak nampak dan melibatkan pelanggan membuat output pelayanan sangat beragam
Ketergantungan lokasi/fasilitas. Keterlibatan pelanggan dalam proses pelayanan, lokasi dan desain fasilitas pelayanan yang masuk ke dalam paket pelayanan.
Ketergantungan pemberi pelayanan. Pemberi pelayanan atau jasa merupakan bagian yang menyatu dengan desain dan spesifikasi pelayanan yang diberikan.
Menurut Kotler dalam Lupiyoadi (2014), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak.
Menurut Kotler (2000, p.660) Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakan dari suatu barang, yaitu:
Intangibility (Tidak Berwujud)
Jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance) . Atau usaha yang hanya bisa dikonsumsi tetapi tidak bisa dimiliki. Jasa bersifat intangible maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Dengan demikian, seseorang tidak dapat menilai kualitas dari jasa sebelum merasakan/ mengkonsumsi sendiri.
Inseparability (Tidak dapat dipisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact-personnel) merupakan unsur penting.
Variability (Keanekarupaan)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output , artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih.
Perishability (Tidak tahan lama)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Hal ini tidak menjadi masalah bila permintaannya tetap karena mudah untuk menyiapkan pelayanan untuk permintaan tersebut sebelumnya. Bila permintaan berfluktuasi, berbagai permasalahan muncul berkaitan dengan kapasitas menganggur (saat permintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani dengan resiko mereka kecewa atau beralih ke penyedia jasa lainnya (saat permintaan puncak).
Menurut Griffin (1996) dalam Lupiyoadi (2014) menyebutkan karakteristik jasa sebagai berikut:
Intangibility (tidak berwujud).
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau kenyamanan.
Unstorability (tidak dapat disimpan).
Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
Customization (kustomisasi).
Jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, misalnya pada jasa asuransi dan kesehatan.
