Untuk memahami kebutuhan pengguna, kita dapat melakukan customer research. Customer Research sendiri adalah kegiatan yang dilakukan untuk mendapatkan informasi mendalam mengenai pelanggan, atau pasar yang kita tuju.
Langkah pertama dalam melakukan customer research adalah memverifikasi bahwa penawaran yang ditawarkan, apakah memiliki potensi atau pasar? Dengan kata lain, apakah kita telah mengidentifikasi masalah yang mungkin akan dipecahkan? dan apakah solusi yang diberikan telah memenuhi kebutuhan dari masalah tersebut? Tujuannya disini adalah bukan untuk menentukan bagaimana cara membuat sebuah produk, namun sebaliknya, kita harus menentukan produk apa yang harus dibuat, permasalahan apa yang dapat diselesaikan oleh produk tersebut. Dalam mengembangkan hipotesis tentang masalah ini, terdapat beberapa hal yang dapat membantu yaitu:
Problems Versus Products
Menurut Drucker, tidak ada orang yang benar-benar membayar untuk sebuah produk, sebenarnya mereka membayar untuk solusi yang memuaskan masalah mereka. Profesor Theodore Levitt juga mengatakan kepada mahasiswanya bahwa “orang tidak membeli bor 2 inci, mereka membeli lubang 2 inci". Levitt juga menciptakan istilah “marketing myopia” untuk menggambarkan kesalahan umum dalam mendefinisikan bisnis, yaitu membuat bisnis atau produk berdasarkan fitur atau produknya, bukan dibandingkan dengan manfaat yang akan diperoleh oleh pelanggan atau solusi yang dapat dipecahkan.
Steve Blank menekankan perlunya proses customer development dijalankan secara paralel dengan proses pengembangan produk, agar dapat memverifikasi permintaan pelanggan sesuai dengan solusi yang diajukan. Hal yang harus diperhatikan adalah fitur produk muncul memalui visi dan penilaian terhadap kebutuhan pelanggan dan pasar yang tidak diketahui, tugas dari customer development adalah untuk mendapatkan pengetahuan dari pelanggan, sehingga dapat disesuaikan dengan laju pengembangan produk.
Selama melakukan customer discovery, penting untuk memahami pelanggan, yang berarti kita harus mengkonfirmasi bahwa calon pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak terpenuhi dengan solusi yang telah ada sebelumnya, bahkan walaupun mereka tidak sepenuhnya menyadari kebutuhan itu sendiri. Customer discovery juga mencakup penyempurnaan asumsi tentang bagaimana fitur produk yang diusulkan, akan memenuhi manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau tidak. Tugas pengusaha disini adalah untuk mengembangkan hipotesis yang dapat diverifikasi, pertanyaan seperti:
- Masalah apa yang dihadapi pelanggan dalam kehidupan pribadi atau profesional mereka?
- Hasil seperti apa yang akan menghasilkan kepuasan yang lebih, daripada cara mereka saat ini dalam mengatasi masalahnya?
- Apa saja dimensi fungsional, emosional, dan / sosial dari solusi yang memuaskan?
Benefits versus Status Quo
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oelh Daniel Kahneman dan Amos Tversky, terdapat tiga karakteristik keputusan tentang produk baru.
- Pertama, pelanggan mengevaluasi produk baru relatif terhadap titik referensi, biasanya produk konsumsi atau yang telah mereka miliki.
- Kedua, orang meilhat peningkatan (improvements) relatif terhadap titik referensi sebagai keuntungan dan memperlakukan segala kekurangan relatif terhadap titik referensi sebagai kerugian.
- Ketiga dan yang paling penting, untuk kerugian yang dirasakan oleh para pengusaha memiliki dampak yang jauh lebih besar pada perilaku daripada keuntungan yang sama, sebuah fenomena yang disebut oleh Kahneman dan Tversky sebagai “loss aversion”.
Sebagai contoh, penelitian lintas budaya telah menunjukkan bahwa kebanyakan orang tidak akan bertaruh $100 saat hanya ada peluang 50% untuk menang. Bahkan, potensi keuntungan harus dua hingga tiga kali potensi kerugian sebelum kebanyakan orang memilih untuk bertaruh $100. Loss Aversion ini mengarah kepada status quo, yang berarti bahwa sebagian besar pelanggan potensial tidak akan mengadopsi produk baru kecuali keuntungan yang dijanjikan jauh lebih besar daripada kerugian yang dirasakan dari solusi atau produk yang biasanya digunakan. Sebarapa baik produk baru? ini adalah masalah empiris dan situasi yang khusus. Penilitian telah menunjukkan, bahwa pengusaha cenderung terlalu percaya diri. John Gourville menunjukkan bahwa pengembang produk baru, rata-rata menilai terlalu tinggi manfaat dari inovasi mereka. Gourville menemukan ketidaksesuaian yang besar antara apa yang menurut inovator mereka tawarkan kepada pelanggan potensial mereka dan apa yang dibutuhkan prospek untuk merubah perilaku mereka. Gourvile melihat ketidakcocokan ini sebagai salah satu alasan terhadap keputusan yang salah dan tingkat kegagalan yang tinggi untuk inovasi.
Karena bias ini, mendapatkan pemahaman yang mendalam tentang perilaku status-quo adalah tuga penting dari customer discovery. Produk baru sering kali harus menawarkan konsumen untuk merubah perilaku dan mengeluarkan biaya switching dalam bentuk biaya transaksi (misalnya biaya aktivasi), biaya pembelajaran (misalnya, cara menggunakan program perangkat lunak baru). Biaya ini meningkatkan besarnya “lossess” (kerugian) yang dirasakan sehubungan dengan perilaku status-quo dan mempertimbangkan secara berat dalam pengambilan keputusan pelanggan.
Lead Users versus Mainstream Customers
Pengguna utama (lead users) adalah pengguna awal produk atau layanan baru, yang bersedia membeli prototipe dan menerima janji kinerja yang terus berkembang. Geoffrey Moore menekankan bahwa pengadopsi awal sangat visioner dengan perilaku pembelian yang berbeda dari pada prugmutis. Menurut moore, usaha baru biasanya gagal untuk mengenali hal ini, dan tidak memiliki rencana untuk “crossing the chasm” antara perilaku pelanggan awal dan utama. Disini kita harus memahami bahwa mengidentifikasi pengguna awal sangat penting.
Lalu apa yang menjadi ciri dari pengguna utama (lead users) ? menurut Blank terdapat lima karakteristik utama dari lead users tersebut yaitu
- Pelanggan potensial yang memiliki masalah
- Pelanggan tersebut menyadari bahwa dia memiliki masalah
- Pelanggan tersebut secara aktif mencari solusinya
- Pelanggan tersebut telah menggabungkan solusi sementara
- Pelanggan tersebut memiliki atau mempunyai anggaran untuk membeli solusi yang lebih baik
Blank mengatakan, orang-orang yang memenuhi kriteria tersebut lah yang dapat diandalkan untuk mendapatkan feedback dan untuk penjualan pertama anda, orang-orang yang akan memberi tau orang lain tentang produk anda dan menyebarkannya.
Sesuai dengan kriteria Blank tersebut, proses customer discovery ini memerlukan hipotesis tentang mereka yang dibandingkan dengan prospek rata-rata atau arus utama. Untuk mengidentifikasi pelanggan potensial ini, pengusaha harus memahami apa yang (dan tidak) sesuai dengan sistem penggunaan mereka.
Faktor budaya sering relevan dalam mengidentifikasi pengadopsi awal. Bahkan, ada yang berpendapat bahwa AS memiliki sejarah kewirausahaan yang produktif, karena sebagian negara itu memiliki lebih banyak pengguna utama yang mau mencoba produk baru dalam banyak kategori.
Referensi:
Cespedes, F. V., Eisenmann, T. & Blank, S. G., 2012. Customer Discovery and Validation for Entrepreneurs. Boston: Harvard Business School.