Merek adalah tanda pengenal yang membedakan milik seseorang dengan orang lain, seperti pada pemilikan ternak dengan memberi cap pada punggung sapi yang kemudian dilepaskan di tempat penggembalaan bersama yang luas. Cap tersebut itu memang merupakan tanda pengenal untuk menunjukkan bahwa hewan yang bersangkutan tersebut telah ada pemiliknya. Biasanya dalam membedakan tanda atau merek digunakan inisial dari mana pemilik sendiri sebagai tanda pembedaan.
Apa saja Fungsi dan Peran sebuah Merek ?
Keller menyatakan bahwa merek mempunyai dua peran utama, yakni fungsi brand bagi konsumen dan fungsi bagi produsen seperti yang digambarkan dalam tabel di bawah ini.
Tabel Fungsi Brand Bagi Konsumen
Sumber : Keller:7, Strategic Brand Management, 2008.
Penjelasan dari fungsi-fungsi brand tersebut adalah sebagai berikut.
Pertama sebagai media untuk mengidentifikasi asal keberadaan produk (identification of source of product). Brand membantu konsumen dalam memberikan informasi tentang asal suatu produk, seperti korporasi asal pembuat produk, kualitas, persepsi mengenai produk serta hal lain yang menyangkut produk tersebut.
Kedua, sebagai bentuk pertanggungjawaban oleh produsen bagi konsumen (assiggnement of responsibility to product maker). Penggunaan suatu produk oleh konsumen yang dilakukan dalam jangka panjang adalah salah satu tujuan yang ingin dicapai oleh setiap produsen produk. Brand merupakan salah satu media penting untuk dapat mewujudkan hal tersebut. Melalui brand, pihak produsen mempunyai tanggung jawab untuk dapat memberikan performa yang konsisten dalam pemenuhan kebutuhan konsumen.
Ketiga, dengan adanya brand, maka akan mengurangi risiko (risk reducer). Dalam menentukan keputusan pembelian produk, konsumen mempunyai risiko sebagai berikut:
Keempat, meminimalisasi biaya dalam proses pengambilan keputusan pembelian (search cost reducer). Tidak dapat dipungkiri bahwa konsumen saat ini dipenuhi oleh berbagai macam pilihan brand dalam satu kategori jenis produk yang sama. Brand dapat membantu konsumen dalam mengurangi biaya pencarian terhadap alternatif pilihan yang ada.
Kelima, sebagai bentuk komitmen oleh produsen pembuat produk kepada pengguna melalui produk yang dihasilkan (promise, bond, or pact with maker of product). Sebuah brand memberikan suatu janji kepada konsumen, dan konsumen akan melihat apakah janji tersebut dapat digunakan dengan baik. Jika konsumen dapat menerima janji yang disampaikan oleh suatu brand maka akan terjadi sebuah ikatan yang kuat (bond).
Keenam, brand dapat digunakan sebagai alat simbol pembeda (symbolic device). Konsumen dapat memilih suatu brand yang sesuai dengan karakterisik yang mereka kehendaki atau dapat disesuaikan dengan personality dari seorang konsumen, sehingga suatu brand dapat dijadikan suatu simbol pembeda dari pilihan kategori produk yang ada sesuai dengan pilihan konsumen
Ketujuh, brand sebagai tanda kualitas (signal of quality). Sebuah brand yang mempunyai kualitas baik dengan otomatis akan mendapat kepercayaan dari konsumen. Hal ini menjadi penting bagi konsumen sehingga dapat memberikan rasa aman akan kualitas dari sebuah brand dan menjadi alasan untuk penggunaan dalam jangka waktu yang panjang.
Keiningham, Vavra, Aksoy dan Wallard (2005) menyatakan bahwa konsumen akan merubah pilihan pada suatu brand.
Disamping mempunyai peran bagi konsumen, brand juga mempunyai peran bagi perusahaan pemilik brand tersebut.
Pertama, brand dapat membantu perusahaan tersebut mengetahui siapa konsumen pengguna produk yang dihasilkan, perilaku pembelian, tren yang ada dalam pembelian dalam lokasi-lokasi tertentu (identification to simplify handling or tracing). Hal ini penting bagi produsen yang memiliki sebuah brand dalam melakukan strategi pemasaran dan penjualan untuk menempatkan suatu brand dalam kegiatan yang sesuai dengan konsumennya.
Kedua, brand juga dapat melindungi secara hukum terhadap fitur unik yang dimiliki oleh suatu produk (legal protection aspect). Bagian ini bisa termasuk kedalam bagian dari hak paten atau hak cipta. Sebagai salah contohnya adalah FC Barcelona, sebagai klub sepak bola mereka melindungi bagaimana brand-nya digunakan dalam produk lain, pihak yang berhak menggunakan brand, serta sumber legal untuk mendapatkan produk tersebut, yang semuanya diatur dalam penggunaan lisensi dari brand FC Barcelona.
Ketiga, brand dapat memberikan suatu sinyal bagi konsumen akan kualitas dalam memenuhi kebutuhan konsumen melalui produk ataupun services yang digunakan (signal of quality level to satisfield customers). Sebagai contoh, Volvo dalam mendesain sebuah mobil sangat memperhatikan level keamanan untuk pengendara dan penumpang didalamnya. Hal ini menjadi salah satu kualitas keunggulan Volvo yang tertanam dalam benak konsumen.
Keempat, brand dapat menjadi salah satu kenggulan kompetitif dalam persaingan yang ada (source of competitive advantage). Brand yang kuat dalam industri jasa perhotelan seperti Ritz Carlton adalah contoh brand yang mempunyai kekuatan serta diferensiasi yang kuat tentang bagaimana suatu jasa perhotelan yang menghargai konsumennya pada level yang sangat tinggi. Hal ini membedakan dengan kompetitornya dan menjadi suatu competitive advantage.
Kelima, brand juga dapat menghasilkan pendapatan keuangan bagi perusahaan (source of financial returns). Kita dapat melihat bagaimana peringkat serta nilai brand yang ada dalam evaluasi yang dilakukan oleh Interbrand. Dalam transaksi penilaian suatu perusahaan, nilai brand masuk dalam kategori intangible asset atau good will.
Berthon, Hulbert dan Pitt (1999) menyimpulkan bahwa fungsi identifikasi dari merek adalah untuk membedakan produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen dengan yang tidak. Perbedaan ini berguna bagi konsumen karena akan membantu mengenali suatu produk, mengurangi search cost dan menjamin suatu kualitas tertentu dari produk yang dibelinya. Sedangkan dari segi produsen, perbedaan ini memfasilitasi upaya promosi, segmentasi pasar, introduksi produk baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari produk yang ditawarkan produsen.
