Apa saja dimensi strategik harga?

Harga

Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Apa saja dimensi strategik harga ?

Dimensi strategik harga terbagi kedalam beberapa hal, antara lain :

1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value)

Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat ( perceived benefits ) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi nilai produk (seperti reliabilitas, durabilitas, kinerja dan nilai jual kembali), nilai layanan (pengiriman produk, pelatihan, pemeliharaan, reperasi dan garansi) nilai personil (kompetensi, keramahan, kesopanan, reponsivitas dan empati), dan nilai citra (reputasi, produk, distributor dan produsen), sedangkan biaya pelanggan total mencakup biaya moneter (harga yang dibayarkan), biaya waktu, biaya energi dan biaya psikis.

Dengan demikian, istilah “ good value ” tidak lantas berarti produk yang harganya murah namu, istilah tersebut lebih mencerminkan produk tertentu yang memilik tipr dan jumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra dan kenyamanan belanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. Sebagai contoh, seorang tamu hotel yang ingin menginap di hotel melati relatif akan dapat menerima jika di dalam kamarnya hanya terdapat kipas angin. Namun, tamu hotel bintang lima dapat komplain ke pihak manajemen hoyel jika ternyata AC atau fasilitas air panas di kamar mandinya macet.

2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli.

Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat mereka mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas.

Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law of demant), besar kecilnya harga memengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian, itu tidak selalu berlaku pada semua situasi. Dalam kasus tertentu seperti mobil mewah, harga yang mahal malah diminati konsumen.

3. Harga berkaitan dengan pendapatan dan laba.

Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya seperti produk, distribusi dan tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamikan pasar. Ini terlihat jelas dari persaingan harga (perang diskon) yang kerap terjadi dalam industri ritel. Ini berbeda dengan kebijakan produk, distribusi dan promosi terintegrasi yang menuntut komitmen jangka panjang.

4. Harga memengaruhi citra dan strategi positioning

Dalam pemasaran produk pretisius yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas, harga menjadi unsur penting. Monsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminjan kualitas yang tinggi dan sebaliknya. Karena itu, tidaklah mengherankan jika harga speciality products sepperti parfum ternama, busana rancangan desainer terkenal, dan sejenisnya) sangat mahal.

5. Harga bersifat fleksibel

Artinya dapat disesuaikan dengan cepat dari empat unsur bauran pemasran tradisional. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Ini terlihat jelas dari pesaingan harga (perang diskon) yang kerap terjadi dalam indutri ritel.

Ini berbeda dengan kebijakan produk. Ditribusi dan promosi terintegrasi yang menurut komitmen jangka panjang.

6. Harga merupakan masalah No.1 yang dihadapi para manajer

Permaslahan-permasalahn tersebut setidaknya ditunjukkan oleh adanya empat level konflik potensial menyangkut aspek harga:

  • Konflik internal perusahaan
    Ada tiga jenis kemungkinan konflik menyangkut penetapan harga dalam perusahaan. Pertama, dalam banyak perusahaan sering kali terjadi ketidaksepakatan mengenai fungsi utama strategi penetaoan harga: mendorong pertumbuhan volume penjualan atau menghasilkan laba? Potensi konflik kedua melibatkan individu-individu dalam perusahaan yang mengutamakan rate of return, pay back atau aliran kas dan mereka yang mendesak agar harga ditetapkan tinggi denagn pertimbangan biaya dan diministhing returns yang tingi pada aktivitas-aktivitas pemasaran. Sedangkan jenis konflik ketiga melibatkan para individu yang mengutamakan pangsa pasar dan peningkatan volume penjualan serta mereka yang cenderung menekankan harga murah demi tercapainya skala ekonomis. Jenis konflik kedua dan ketiga dapat tumpang tindih, namun yang pasti keduanya harus diupayakan solusinya.

  • Konflik dalam saluran distribusi
    Anggota saluran distribusi dapat berperan ganda, yakni sebagai pembeli dan sekaligus resellers. Peran ganda ini dapat menimbulkan ketidaksepakatan dengan kebijakan penetapan harga pemanufaktus. Saat bertindak sebagai pembeli, anggota saluran distribusi hampir selalu menginginkan harga yang murah. Sedangkan saat bertindak sebagai reseller , mereka kerap kali ingin memeksimalkan aliran pendapatan yang mengarah pada keinginan akan harga yang mahal. Konflik lainnyamenyangkut harga eceran yang ditetapkan pemanufaktur (suggested/recommended retail prices). Meskipun sebagian distributor bersedia mematuhi harga tersebut. Namun, ada pula yang karena perbedaan kondisi pasar terpaksa tidak mematuhinya.

  • Konflik dengan pesaing
    Tipe konflik ini mungkin merupakan konflik yang paling nampak jelas dan serius. Dalam pasar oligopoli misalnya, tingkat harga produk sebuah perusahaan dapat memengaruhi volume penjualan para persaingannya. Dalam pasar yang lebih kompetitif dengan diferensiasi produk yang kurang signifikan, strategi harga bisa jadi merupakan kunci keunggulan bersaing. Bahkan, dalam pasar monopoli sekalipun, tekanan persaingan tetap ada, baik dari barang/jasa substitusi maupun pesaing potensial.

  • Konflik denagn instansi pemerintah dan kebijakan publik
    Startegi penetapan harga yang diterapkan oleh sebuah perusahaan dapat saja menimbulkan konflik denagn instansi pemerintah atau kebijakan publik. Salah satunya yang paling sering menimbulkan masalah adalah kebijakan menaikkan harga. Kebijkan ini memang tidak populer dan sering mengundang reaksi keras dari publik, terutama bila produknya menyangkut kepentingan masyarakat umum (seperti halnya obat- obatan, BBM dan makanan).

Dimensi Strategi harga, menurut Tjiptono dan Chandra, adalah :

  • Harga merupakan nilai dari suatu produk
  • Harga merupakan aspek yang jelas bagi pembeli
  • Harga adalah determina utama permintaan
  • Harga berkaitan langsung dnegan pendapatan dan laba
  • Harga bersifat fleksibel (elastis)
  • Harga mempengaruhi citra dan positioning suatu produk
  • Harga merupakan masalah utama yang dihadapi oleh para manajer