Fashion
Aspek fashion semakin menyentuh kehidupan sehari-hari setiap orangstrong text. Fashion mempengaruhi apa yang kita kenakan, kita makan, bagaimana kita hidup, dan bagaimana kita memandang diri sendiri. Fashion juga memicu pasar dunia untuk terus berkembang, produsen untuk berproduksi, pemasar untuk menjual dan konsumen untuk membeli. Cara berpakaian yang mengikuti fashion juga memperlihatkan kepribadian dan idealisme kita.
Fashion sekarang ini adalah bisnis yang cukup besar dan menguntungkan. Seperti dikatakan oleh Jacky Mussry, Partner / Kepala Divisi Consulting & Research MarkPlus&Co, bahwa gejala ramai-ramainya berbagai produk mengarah ke fashion muncul tatkala konsumen makin ingin diakui jati diri sebagai suatu pribadi. Karena itu, mereka sengaja membentuk identitasnya sendiri dan kemudian bersatu dengan kelompok yang selaras dengannya. Inilah kebanggaan seseorang jika bisa masuk ke dalam apa yang sedang menjadi kecenderungan umum, karena berarti ia termasuk fashion able alias modern karena selalu mengikuti mode.(Menangkap Dinamika Sukses Bisnis Fashion , ,2004)
Arti dari kata fashion itu sendiri memiliki banyak sisi. Menurut Troxell dan Stone dalam bukunya Fashion Merchandising , fashion didefinisikan sebagai gaya yang diterima dan digunakan oleh mayoritas anggota sebuah kelompok dalam satu waktu tertentu. Dari definisi-definisi tersebut dapat terlihat bahwa fashion erat kaitannya dengan gaya yang digemari, kepribadian seseorang, dan rentang waktu. Maka bisa dimengerti mengapa sebuah gaya yang digemari bulan ini bisa dikatakan ketinggalan jaman beberapa bulan kemudian.
Fashion system mencakup semua orang-orang dan organisasi yang terlibat dalam menciptakan arti simbolis dan mengubah arti tersebut dalam bentuk barang. Walaupun orang seringkali menyamakan fashion dengan pakaian, baik itu pakaian sehari-hari atau pakaian pesta yang ekslusif ( haute couture ), penting untuk diingat bahwa proses fashion mempengaruhi semua tipe fenomena budaya, seperti musik, kesenian, arsitektur, bahkan sains.
Fashion bisa dianggap sebagai kode, atau bahasa yang membantu kita memahami arti-arti tersebut. Namun, fashion sepertinya cenderung lebih context-dependent daripada bahasa. Maksudnya adalah, sebuah hal yang sama dapat diartikan dengan cara yang berbeda oleh konsumen yang berbeda dan dalam situasi yang berbeda. Sehingga tidak ada arti yang pasti namun menyisakan kebebasan bagi penerjemah dalam mengartikannya.
Menurut Solomon dalam bukunya ’Consumer Behaviour: European Perspective’ , fashion adalah proses penyebaran sosial ( social-diffusion ) dimana sebuah gaya baru diadopsi oleh kelompok konsumen. Fashion atau gaya mengacu pada kombinasi beberapa atribut. Dan agar dapat dikatakan ’in fashion’ , kombinasi tersebut haruslah dievaluasi secara positif oleh sebuah reference group (pp.490).
Istilah gaya dan desain perlu dijelaskan agar tidak disamakan dengan fashion . Gaya ( style ) adalah sebuah karakteristik dalam mempresentasikan sesuatu. Dalam lingkup pakaian, gaya adalah karakteristik penampilan bahan pakaian, kombinasi fitur-
fiturnya yang membuatnya berbeda dengan pakaian lain. Contohnya, rok sebagai salah satu gaya berpakaian bagi wanita, pilihan lainnya adalah celana. Jas pria adalah salah satu gaya berpakaian pria, pilihan lainnya adalah jaket olahraga. Gaya suatu saat bisa diterima dan suatu saat bisa pergi, namun gaya yang spesifik akan tetap diingat, entah itu dikatakan fashion atau tidak.
Sedangkan desain adalah versi spesifik dari gaya. Contohnya rok yang menjadi gaya berpakaian wanita, namun memiliki desain yang berbeda-beda seperti A-line, high- waist (pinggang tinggi), rok mini, dan lain-lain. Biasanya produsen pakaian membuat beberapa variasi desain dari gaya yang sedang digemari saat itu agar konsumen punya banyak pilihan. Baik gaya dan desain secara bersama-sama berperan dalam menentukan fashion pada waktu itu. Para desainer membuat berbagai macam gaya tiap musim berdasarkan dari apa yang menurut mereka akan disukai konsumen. Dari bermacam gaya itu, produsen memilih mana yang kiranya akan sukses di pasar, dan biasanya mereka menolak lebih banyak daripada yang mereka pilih. Penjual (ritel) memilih mana yang pelanggan mereka mau dari apa yang ditawarkan produsen. Lalu pada akhirnya konsumen yang memegang peranan kunci, mereka memilih satu gaya dan menolak gaya yang lain, dan hanya mereka yang pada akhirnya menentukan gaya mana yang akan menjadi fashion .
Fashion dapat dikategorikan berdasarkan di kelompok mana mereka terlihat. High fashion mengacu pada desain dan gaya yang diterima oleh kelompok fashion leaders yang eksklusif, yaitu konsumen-konsumen yang elit dan mereka yang paling pertama mengadaptasi perubahan fashion . Gaya yang termasuk high fashion biasanya diperkenalkan, dibuat, dan dijual dalam jumlah yang terbatas dan relatif mahal kepada socialites , artis, selebritis dan fashion innovators . Sedangkan mass fashion atau volume fashion mengacu pada gaya dan desain yang diterima publik lebih luas. Jenis fashion ini biasanya diproduksi dan dijual dalam jumlah banyak dengan harga murah sampai sedang. Karena penelitian ini ditujukan untuk memahami perilaku konsumen secara umum, maka fokus pembahasan jatuh pada mass fashion dimana dapat dinikmati masyarakat pada umumnya.
Daur Hidup Fashion
Seorang pemasar dalam bidang fashion perlu memahami apa yang disebut sebagai daur hidup fashion ( fashion lifecycle) agar bisa dengan tepat mengoptimalkan fungsi kegiatan pemasarannya. Bentuknya kurang lebih sama dengan product lifecycle yang telah kita kenal sebelumnya namun lebih spesifik pada fashion-related products .
Untuk mendapat gambaran mengenai fashion lifecycle, kita bisa melihatnya dari cara kerjanya di bisnis musik populer. Pada introduction stage , sebuah lagu didengar oleh sejumlah kecil music innovators . Lagu tersebut dimainkan di tempat-tempat tertentu. Selama acceptance stage , lagu tersebut mendapat perhatian dari jumlah pendengar yang lebih besar. Mungkin mendapat peringkat di tangga lagu radio populer, dan kejadian ini tentunya berkat dukungan usaha pemasaran perusahaan rekaman.
Dalam regression stage , lagu (produk) sampai pada titik jenuhnya, mungkin dikarenakan oleh pemakaian yang berlebihan. Kemudian tenggelam pada decline karena mulai adanya lagu baru yang mendapat perhatian pendengar.
Tidak semua orang memiliki selera musik yang sama. Begitu juga dengan fashion , tidak semua orang terpengaruh oleh fashion yang sama. Sekarang masyarakat semakin berkarakter karena mengacu pada perbedaan gaya hidupnya masing-masing. Fashion digambarkan memiliki acceptance yang lambat awal mulanya, yang kemudian (jika fashion tersebut berhasil) berkembang dengan pesat lalu kemudian turun. Kelas fashion yang berbeda dapat diidentifikasi dengan mempertimbangkan panjang relatif dari fashion - acceptance cycle nya. Suatu kelas bisa memiliki daur hidup yang pendek atau panjang. Kelas fashion tersebut antara lain classic dan fad . Classic (klasik) adalah fashion dengan acceptance cylce yang sangat panjang. Bisa dikatakan anti- fashion karena tidak habis dimakan waktu. Hal ini menimbulkan stabilitas dan resiko rendah bagi pembeli untuk jangka waktu yang lama. Contoh fashion yang tergolong klasik adalah sepatu keds, yaitu sepatu tenis yang digemari orang-orang yang mencari alternatif sepatu selain Reebok, Nike, Adidas yang sangat mengikuti fashion .
Sedangkan fad adalah fashion dengan masa hidup sangat pendek. Fads biasanya diadopsi oleh sejumlah kecil orang. Karakteristik utamanya antara lain cenderung non- utilitarian, atau tidak memiliki fungsi tujuan yang eksplisit. Fad menyebar dengan cepat, mendapat penerimaan yang cepat dari masyarakat dan masa hidupnya pendek.
